Derrière ces trois lettres (RSE) se cachent une réalité complexe. Comme la transformation digitale, la responsabilité sociétale des entreprises doit être infusée dans l’ensemble des composantes d’une entreprise (aspect humain, production des produits et services, communication…). Avant de se lancer, petit cours de rattrapage sur la RSE et ses enjeux.

Qu’est-ce que la RSE ?

Définition RSE

La RSE est un acronyme signifiant « Responsabilité Sociétale des Entreprises ». Elle regroupe l’ensemble des pratiques mises en place par une entreprise en prenant en compte les enjeux environnementaux, sociaux et éthiques. On peut ainsi diviser la RSE en deux grandes parties dont les composantes sont quasi infinies :
1) Les thématiques liées aux enjeux sociétaux comme les conditions de travail, l’égalité homme-femme, la non-discrimination (face aux origines ou au handicap), etc.
2) Toutes les thématiques liées aux enjeux environnementaux comme la consommation locale et de saison, l’énergie, la pollution digitale, le recyclage, les substances controversées, etc.

Pourquoi la RSE est-elle aussi importante pour les entreprises ?

Plus qu’un phénomène de mode, appliquer une politique RSE pour une entreprise peut avoir des effets positifs sur de nombreux facteurs, que ce soit au niveau du business que de la notoriété et de l’image marque-employeur.

« Cette transformation est juste incontournable aujourd’hui pour les entreprises et celles qui ne la prendront pas seront rapidement dépassées. Ce qui la rend incontournable est simplement le fait qu’aujourd’hui les consommateurs prennent en considération dans leur quotidien les problématiques sociétales et environnementales. Ils ont compris notamment que l’acte d’achat pouvait être un acte citoyen en choisissant des marques et entreprises qui s’engagent », explique Caroline Darmon.

La directrice RSE chez Publicis Conseil étaye cette réalité par de nombreuses études. La RSE est ainsi devenue pour les entreprises un véritable levier dans divers secteurs :

  • la préférence (ou le rejet) de la marque : 97% des Français sont prêts à boycotter les entreprises ayant des pratiques sociales ou environnementales destructrices (Denjean & Associés, 2018)
  • la réputation : 43 % de la réputation globale d’une entreprise est liée aux dimensions RSE (Reptrak 2018)
  • la fidélisation : 80% des consommateurs monde sont plus fidèles aux entreprises qui investissent en RSE (Greenflex 2017)
  • le business : une croissance x2 générée par les marques ayant travaillé leur utilité sociale et leur raison d’être (BranZ 2019)
  • la performance en bourse : + 134 % de surperformance en bourse pour les marques porteuses de sens (Meaningfull brands)
  • l’image de la marque-employeur : 90% des jeunes dans le monde pensent que le caractère durable d’une entreprise est une « considération cruciale pour leur carrière » (Lightspeed 2017 ).

Où en sont les marques aujourd’hui ?

Si les entreprises ont mis du temps à communiquer sur leur politique RSE, « c’est avant tout parce qu’elles ne se sentaient pas prêtes et n’osaient donc pas prendre la parole », explique Valérie Albou, directrice communication interne et direction RSE Chez Publicis Conseil. « Les consommateurs attendaient pourtant que les marques fassent le premier pas pour s’engager à leur tour et entrer ainsi dans un cercle vertueux. » L’experte en communication RSE note cependant en changement de situation : « Désormais les marques ont compris qu’elles ne pouvaient pas tout faire bien d’un coup mais qu’elles devaient s’engager dans des directions en lien avec leurs missions. »

Les exemples de politiques RSE ne manquent pas dans le monde et en France. « Mattel avec Barbie a fait un travail formidable, illustre Valérie Albou. La marque était en train de mourir quand elle a transformé son modèle de poupée parfaite en plusieurs modèles pour casser les stéréotypes. De même, toutes les actions d’IKEA sont tournées autour de la RSE avec dernièrement la création d’accessoires de mobilier adaptés au handicap ».

enjeux RSE Culture Formations

En termes de publicité, les exemples sont pléthores. Il suffit de se tourner vers les campagnes primées lors du dernier MAD Cristal à Samoëns pour en trouver des poignées. Le « Black Supermarket » de Carrefour, conçu par l’agence Marcel a ainsi reçu le MAD Makers, trophée des annonceurs ainsi que deux Azure et un Cobalt. La campagne proposait aux consommateurs de se procurer des graines interdites car hors-circuit. La campagne avait d’ailleurs permis de changer la loi au niveau européen pour les légaliser. De son côté, « Save your Species », la campagne pour Lacoste réalisée avec l’aide de l’agence BETC a remporté un franc succès avec un Azure et trois Cobalt. Ces deux campagnes ont également reçu plusieurs lions lors des Cannes Lions 2018.

Comment faire de la RSE sans tomber dans le greenwashing ?

greenwashing

Le terme « greenwashing » est utilisé pour dénoncer les entreprises qui communiquent sur des problématiques environnementales sans les intégrer réellement à leur politique. Une pratique qui est d’ailleurs prohibée dans le code de l’ARPP. Pour éviter cette mauvaise publicité, Valérie Albou donne trois conseils : « D’abord, il est primordial de mettre des actes en face des mots. Il faut aussi être complètement transparent et être prêt à donner des preuves. Enfin, il faut assumer de ne pas être irréprochable. Pas utile d’être 100 % parfait si on s’engage dans la bonne direction. »

Mélodie Moulin

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