Qui n’a jamais rêvé de proposer la bonne publicité à la bonne personne au bon moment, le tout sans avoir besoin d’y penser, simplement grâce à des algorithmes et à l’analyse du big data ? Bienvenue dans le monde de la publicité programmatique !

Pour faire simple, le programmatique permet « d’adapter le message publicitaire à chaque individu, et ce en temps réel, en fonction d’un champ de plus en plus large de paramètres« , expliquaait Sophie Poncin, la directrice d’Orange Advertising et présidente du Syndicat des Régies Internet (SRI) au journal La Tribune. Votre activité en ligne sont enregistrées par l’algorithme, vos abonnements, vos habitudes, les différents moments de la journée où vous passez le plus de temps en ligne, le tout pour que les différents annonceurs puissent au mieux cibler vos besoins. Le programmatique est aussi appelé publicité intelligente.

Le programmatique représente 40% du display

Selon l’Observatoire de l’e-Pub, la publicité digitale et le programmatique pesait 423 millions d’euros, soit 40% du marché du display (les bannières publicitaires) en 2015. Entre 2014 et 2015, on constate une progression spectaculaire de 61% (263 millions en 2014).

« Grâce à la data, le programmatique redonne une attractivité au marché du display, qui s’essoufflait un peu », expliquait Raphaël Grandemange, directeur général de l’agence Stardom et membre de l’Union des entreprises de conseil et achat média (Unecam), aux journalistes de La Tribune.

Le programmatique représente 40% du display. Si le marché de la publicité digitale est toujours dominé par le search (c’est-à-dire les liens publicitaires qui s’affichent en fonction des moteurs de recherche), les perspectives de croissance du programmatique sont évidentes surtout pour la vidéo publicitaire étant donné la popularité montante de ce format pour les annonceurs. Sur un an, son poids dans la pub vidéo a progressé de 98%.

Programmatique : manque de transparence ?

Cependant, la publicité programmatique peut présenter quelques inconvénients, principalement au niveau de la vente d’espaces publicitaires. En utilisant le programmatique, la vente de ces espaces est automatisée, une porte ouverte à la fraude. De plus, le manque de transparence du programmatique pose un problème de confiance : l’utilisation de cette forme de publicité est relativement nouvelle et donc ne permet pas d’avoir un recul suffisant pour se faire une idée précise de l’impact des problèmes éventuels. Le système est largement robotisé, il ne faut donc pas laisser de côté l’aspect humain pour le contrôle des achats des espaces publicitaires. Les agences l’ont bien compris : garder l’humain au cœur d’un système automatisé est très important afin de maintenir un rapport de confiance.

Le programmatique s’annonce de manière générale comme une bonne nouvelle à la fois pour l’annonceur, l’éditeur mais aussi l’internaute en formant une sorte de cercle vertueux. L’annonceur affine sa cible et achète donc moins d’espaces publicitaires sans engendrer de perte pour l’éditeur étant donné que la valeur des espaces augmente en raison de leur efficacité. De son côté, l’internaute n’est plus envahi par les publicités et est davantage ouvert à ce qu’on lui propose puisque tout est comme personnalisé. Une solution qui permettrait la baisse d’utilisation des Adblockers ?

Selon diverses études tout est prévus pour une explosion du programmatique dans les prochaines années. Pour certain spécialistes, ce marché devrait peser 36,8 millions de dollars d’ici la fin de l’année.

Marie Bloeme

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