Comme un effet de mode, le mot « storytelling » est dans toutes les bouches. Cet outil permettant de communiquer en utilisant des procédés narratifs séduit de plus en plus les marques. A trop vouloir l’utiliser, attention aux dérapages…

« Cérès […] faisait voyage un jour

Avec l’Anguille et l’Hirondelle :

Un fleuve les arrête ; et l’Anguille en nageant,

Comme l’Hirondelle en volant,

Le traversa bientôt. L’assemblée à l’instant

Cria tout d’une voix : Et Cérès, que fit-elle ? »

Jean de la Fontaine, « Le pouvoir de la fable », Les Fables, Livre VIII, fable 4.

Déjà au XVIIe siècle, Jean de la Fontaine montrait l’importance de raconter des histoires pour attirer l’attention. Alors que l’Orateur tente, par tous les moyens et sans succès, de prévenir les citoyens du danger qu’encourt Athènes, il lui suffit de narrer un conte pour que son auditoire jusqu’alors inattentif tende l’oreille. Un procédé aussi vieux que le monde qui permet au public de se sentir proche des personnages et donc d’éprouver des émotions. Et « l’émotion rend plus réceptif », selon Sébastien Durand, expert en communication. CQFD ! Fortes de ce constat, les marques se sont emparées de cette technique dans le cadre de leur communication. C’est ce que l’on appelle le storytelling, une pratique qui consiste à communiquer en utilisant des histoires et des structures narratives. Comme toutes techniques marketing, ce procédé doit être utilisé de manière réfléchie pour ne pas engendrer l’effet inverse de celui désiré. Voici trois écueils à éviter.

1-   Faire du storytelling pour faire du storytelling

« J’imagine qu’il est tentant, si le seul outil que vous avez est un marteau, de tout traiter comme si c’était un clou. » (Abraham Maslow)

A l’image de cette citation, lorsque l’on connait les bienfaits du storytelling, le danger reste de l’employer de manière systématique. « Pour éviter de faire du storytelling pour faire du storytelling, il faut le positionner au niveau de la stratégie d’ensemble de l’entreprise pour donner du sens, conseille Franck Plasse, auteur de Storytelling. Enjeux, méthodes et cas pratiques de communication narrative. La réponse à quelques questions permet de donner cette base fondatrice : Quelle est notre vision de la situation actuelle, qu’allons-nous entreprendre, quels sont les obstacles, comment seront-ils surmontés, etc. ? » Dans le même sens, Lionel Clément, expert en storytelling, prévient : « on ne s’improvise pas storyteller. Ça s’apprend. Les maîtrises des outils de marketing ne suffisent pas. »

2-   Pratiquer le storytelling du « moi-je »

Les consommateurs ne veulent plus être spectateurs passifs de la communication. Le storytelling leur permet ainsi de participer à travers une conversation et un processus de réflexion. Selon Steve Denning, qui a théorisé le storytelling en communication aux Etats-Unis, la communication classique s’appuie sur la trilogie « reconnaissance d’un problème, analyse, solution ». Désormais, elle se fonde plutôt sur le système suivant : « capturer l’attention, stimuler le désir de changement, emporter en dernier lieu la conviction par l’utilisation d’arguments raisonnés ». Le consommateur fait lui-même le chemin de l’émotion suscité par l’histoire à la logique de l’argumentaire commerciale et donc à la résolution de la problématique.

Un échange difficile à avoir si l’entreprise tombe dans le piège d’un storytelling du « moi-je », à l’instar des candidats aux présidentielles 2017. Dans leur livre, ils racontent tous « la même histoire : ‘ »jai changé » ! Cela n’a aucun intérêt pour l’auditoire. En procédant de cette manière les auteurs se placent dans une posture d’homme politique qui se parlent à eux-mêmes. Le public ne fait pas partie de cette histoire », prend comme exemple Stéphane Dangel, consultant en communication et auteur d’ouvrages sur le sujet, interrogé par Epoch Times. Lionel Clément enchérit : « Le storytelling, ce n’est pas un confessionnal. Il n’est pas fait pour raconter sa vie. »

3-   Raconter les mêmes histoires que tout le monde

Si toutes les entreprises utilisent le même procédé, affichant leur héros dans toutes les situations imaginables, la question de la lassitude est légitime.  « Seulement en cas d’utilisation mécanique, d’application bête et méchante d’une recette qui a marché dans telle ou telle situation », répond Franck Plasse. Le storytelling a au contraire pour objectif de se différencier en reflétant la personnalité de l’entreprise, de la marque et des fondateurs. « Il existe de très belles illustrations du storytelling, sans recours à la grosse ficelle du héros tête de gondole de la marque, poursuit le conseiller en communication. Greenpeace est très fort pour créer de toutes pièces des opérations qui deviennent de véritables histoires captant l’attention et que l’on suit comme des aventures. »

Pour se différencier, il faut donc être innovant et créatif. Mais est-il encore possible de l’être alors que tout semble déjà dit ? « Je ne pense pas que nous soyons dans une crise de l’histoire. On le voit avec la rentrée littéraire. Chaque mois de septembre, il y a des centaines de livres publiés. Certains sont bons et sortent du lot. Il y aura toujours des histoires pour nous surprendre et nous captiver », assure Lionel Clément. La bonne idée est encore à trouver.

Dans la compétition pour capter l’attention et sortir du lot, il ne faut cependant pas succomber à des dérapages et de la communication-choc à la manière de la campagne présidentielle de Donald Trump aux Etats-Unis, bien que celle-ci semble avoir fonctionné…

Les 5 règles d’or du storytelling

D’après les travaux de Chip Heath, professeur de psychosociologie des organisations à l’université de Stanford, et Dan Heath, conseiller en formation des dirigeants à l’université de Duke, il existe 5 règles d’or pour réussir un bon storytelling : simplicité, inattendu, concret, crédibilité et émotion. Prenons comme exemple le road trip to Starbucks de Michel & Augustin qui répond parfaitement à ce cahier des charges : les personnages prennent l’avion pour aller voir le siège de Starbucks (simplicité + inattendu), ils racontent les détails de leur périple (concret) et postent des photos comme preuve (crédibilité), enfin, happy end, ils sont reçus par le PDG lui-même (émotion).

Mélodie Moulin

 

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