De plusieurs milliers d’euros à quelques millions, une campagne de publicité engendre des frais considérables. Autant ne pas se tromper ! C’est pourquoi Stéphanie Pitet, co-fondatrice de Pitchville, aide les annonceurs à choisir la meilleure agence pour leur projet.

En quoi consiste votre rôle de conseiller en choix d’agence ?

Stéphanie Pitet. Notre mission est d’aider l’annonceur à trouver le bon partenaire en communication, en fonction de son budget et de ses besoins. Les clients sont toujours stressés au moment d’un appel d’offres, nous sommes là pour les rassurer et faciliter ce moment. Trouver la bonne agence dépend d’une bonne organisation : il faut avoir les bons candidats, le bon brief et un bon timing.

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Vous êtes en quelque sorte une « entremetteuse » dans l’univers de la communication…

Stéphanie Pitet. C’est vrai. J’utilise souvent le terme de « marieur ». La relation entre une agence et un annonceur est proche de celle d’un couple. L’aspect humain est beaucoup plus important que ce que l’on pourrait penser. Il faut que les deux parties se plaisent, et pas uniquement d’un point de vue technique. Par exemple, il est arrivé qu’un client refuse de travailler avec une agence car l’interlocuteur portait des chaussettes de tennis dans des mocassins… Tous les détails comptent ! Notre rôle est donc de tirer le meilleur des deux parties pour éviter la déception post lune de miel et le divorce rapide. Nous sommes là pour qu’ils se choisissent sur de vrais critères pour un mariage long.

Qu’est-ce qui peut être cause de rupture ?

Stéphanie Pitet. Ce sont généralement les annonceurs qui demandent le divorce. Les raisons sont multiples mais c’est souvent le côté créatif qui pêche.

Pourquoi faire appel à un tiers plutôt que faire la recherche soi-même ?

Stéphanie Pitet. Connaître les agences et de tenir un sourcing à jour est un job à temps plein. Les directeurs de communication peuvent avoir deux ou trois noms en tête mais ils n’ont pas une vision précise du paysage à temps réel. Ils n’ont pas non plus le temps d’écrire un brief. De plus, dans le cadre d’une campagne publicitaire, il devient de plus en plus difficile de prendre le lead en entreprise car plusieurs acteurs rentrent en jeu (le service communication, le service commercial, le service achat…). Nous sommes un tiers extérieur et bienveillant qui grâce à son recul est parfois plus écouté par les équipes en interne.

Quels annonceurs viennent vous voir ?

Stéphanie Pitet. Nous avons des gros clients comme Intermarché qui sont prêts à mettre des millions dans une campagne mais aussi des petits annonceurs comme ce courtier en assurance qui avait un budget de 20 000 et souhaitait ne pas se tromper dans son placement. Avec les plus petits clients, nous avons beaucoup de valeur ajoutée car ils sont moins pollués par la connaissance de telle ou telle agence et nous écoutent davantage.

Comment choisissez-vous les agences à présenter ?

Stéphanie Pitet. Dans un premier temps, nous recevons le client pour comprendre ses attentes. Nous établissons ensuite une liste de critères rationnels (taille de l’agence en fonction du budget, expertise métier, agences qui ne travaillent pas déjà avec un concurrent) mais aussi des critères plus liés à l’organisation du client (sa culture, son besoin de voir les créatifs, certains sont plus cérébraux, d’autres fonctionnent plus au feeling). On confronte alors cette liste à notre base de données et à notre connaissance des acteurs du marché. Mais plus qu’une simple recherche, nous procédons à un véritable casting pour créer au sein des agences, surtout dans les grandes structures, une équipe en adéquation avec le client.

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La société Pitchville conseille les annonceurs en choix d’agence en organisant un appel d’offres et en pré-sélectionnant des agences en lien avec les besoins du client.

Combien d’agences pré-sélectionnez-vous ?

Stéphanie Pitet. Généralement quatre. Il n’est pas rare d’y retrouver l’agence sortante. C’est un vrai problème à nos yeux s’ils ne souhaitent plus travailler avec l’agence. Les annonceurs croient que c’est une obligation de la faire concourir, mais non. La rupture n’en est que plus difficile, surtout si l’agence a fait une très bonne recommandation. C’est dommage car cela prend la place d’une autre équipe qui pourrait correspondre.

Comment constituez-votre base de données ?

Stéphanie Pitet. Outre notre carnet d’adresses, ce sont les agences qui viennent à notre rencontre. C’est dans leur intérêt. Il arrive que nous entendions parler d’une agence et que nous prenions contact avec elle. Ensuite, nous apprenons sans cesse sur elles, par le biais de nos clients et pendant les présentations. C’est la base de notre métier. On doit être capable de justifier notre sélection et de défendre notre choix si jamais une agence a fait une mauvaise présentation. Cela ne nous empêche pas de proposer de temps en temps des outsiders. Nous sommes aussi là pour les aider à s’améliorer. Après chaque appel d’offres, nous faisons un débrief honnête et sincère dans l’optique de les faire progresser.

Une petite agence peut-elle gagner un appel d’offres face à des concurrents plus importants ?

Stéphanie Pitet. C’est déjà arrivé. Prenons par exemple l’appel d’offres d’Intermarché. Cinq agences étaient en compétition, deux du groupe Havas, deux du groupe Publicis et Romance. Tandis que les deux gros étaient préoccupés à s’observer en chien de Fayence, Romance n’avait rien à perdre et a réussi à se faire une place. Nous vérifions qu’il y ait une égalité de traitement entre les agences : le même temps de travail, le même temps de présentation devant un même jury. Nous essayons aussi de formater le livrable, de manière à atténuer le niveau entre les agences. Mais cela n’empêche pas certaines grosses agences à dépenser jusqu’à 250 000 € en compétition.

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A quelles problématiques les agences sont-elles confrontées aujourd’hui ?

Stéphanie Pitet. Leur principale difficulté est de réussir à dire qu’elles peuvent tout faire tout en ayant de supers spécialistes. C’est compliqué, notamment dans le domaine du digital où tout va trop vite.
Malgré toutes les technologies existantes, la communication reste aussi un métier d’hommes. Les agences se retrouvent alors face à deux problématiques : le recrutement et le management des équipes. Les annonceurs souhaitent n’avoir qu’un interlocuteur en charge d’orchestrer les équipes. Il faut alors trouver le bon équilibre entre l’expérience et l’agilité.

Que font les agences pour recruter les nouvelles générations ?

Stéphanie Pitet. Les Millenials sont aujourd’hui très demandés mais aussi très exigeants. C’est difficile pour un patron de les retenir. Pour les attirer, les agences prennent exemple sur les campus de Google et Facebook qui ont des airs de Disneyland. Elles aménagent les espaces et proposent des services pour faire la différence. Autre aspect important : gagner des appels d’offres qui ont du sens.

Selon vous, est-il préférable de commencer à travailler chez l’annonceur ou en agence ?

Stéphanie Pitet. En agence, car c’est plus formateur. Vous aurez l’occasion de découvrir de nombreux clients dans divers domaines. Sauf si vous avez une opportunité incroyable chez un annonceur, comme par exemple le lancement d’Orange Bank. En règle générale, il est plus facile de passer de l’agence à l’annonceur que l’inverse.

Propos recueillis par Mélodie Moulin

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