Alors que les Millenials accaparent toute l’attention, les marques se privent d’un autre marché pourtant prometteur : la « silver economy » ou le marché des seniors. Le point avec Christophe Urvoy, directeur général de la Senioragency Belgique et intervenant à l’ECS Bruxelles.

Qu’est-ce que la silver economy ?

Cette notion est apparue il y a 25 ans pour désigner le marché des seniors, le terme « senior » étant aujourd’hui trop négativement connoté. C’est un marché encore trop peu exploité, avec peut-être une exception française avec la Silver Valley en Île-de-France. Ainsi, pour développer la communication autour de cette cible, Jean-Paul Treguer a créé en France en 1995 la SeniorAgency que nous avons ensuite déployée en 1997 en Belgique.

Christophe Urvoy Senior Agency

Qui sont ce que nous appelons les « seniors » ?

D’un point de vue démographique, ce terme désigne toute personnes ayant 50 ans ou plus. D’un point de vue marketing, on se base plutôt sur les analyses médias : un senior est ainsi une personne à partir de 55 ans. On peut ensuite diviser les seniors en deux catégories, elles-mêmes divisées en deux sous-catégories :

  • Les happy boomers jusqu’à 75 ans
    • Les masters sont encore actifs mais en fin de carrière. Ils n’ont généralement plus d’enfants à charge et sont dans une optique de préparation à la retraite
    • Les libérés sont de jeunes retraités sans contraintes. C’est une population intéressante d’un point de vue marketing car elle a du temps, des moyens financiers et elle en profite.
  • Les vrais seniors à partir de 76 ans dont les problématiques sont davantage liés au vieillissement (aide à la maison, santé, habitation)
    • Les seniors
    • Les grands seniors
profils seniors ages

Les seniors peuvent être divisés en 2 catégories, elles-mêmes divisées en deux sous-catégories. © Senioragency

En quoi le marché des seniors représente-t-il une opportunité pour les marques ?

Les marques sont persuadées qu’il faut toucher les jeunes entre 18 et 22 ans parce qu’elles pensent qu’ils consommeront la même marque toute leur vie. Or, aujourd’hui, la génération des Millenials est une génération zappeuse avec un budget et une consommation faible. De l’autre côté, les seniors incarnent la population la plus riche. En Belgique, ils détiennent 50% du pouvoir d’achat alors qu’ils représentent 30% de la population. Sans parler des produits spécifiques liés à l’âge, la consommation des séniors représente 52 % du chiffre d’affaires de Carrefour Belgique, 70% de L’Oréal et jusqu’à 90% pour certaines marques de beurre. Tous les secteurs sont touchés, jusqu’à la formation et les cours du soir. Il y a là un véritable potentiel, surtout lorsque l’on sait que c’est une population jusqu’à présent très peu ciblée par la publicité.

Quel regard les seniors portent-ils sur la publicité ?

Ils ont une sorte de frustration par rapport à la publicité. Une étude montre qu’en Europe, 86 % des seniors estiment que les marques ne parlent pas aux plus de 50 ans à part pour leur parler de trucs de vieux. 63 % estiment même que les marques se moquent d’eux. Il faut dire que c’est toujours plus difficile de se mettre à la place de personnes plus âgées. Or, les créatifs aujourd’hui sont jeunes et tombent facilement dans la caricature.

Quels sont les bonnes pratiques pour cibler cette population ?

Il faut définir d’un côté ses besoins et de l’autre sa consommation des médias. Concernant son comportement, il faut savoir qu’elle ne réagit pas aux promotions immédiates. Elle cherche plutôt un produit de qualité, dont elle est sûre. Pour les médias, on retrouve cette cible un peu partout : elle regarde la télévision en journée, ce qui est une aubaine pour diviser le coût d’une campagne télévisée par quatre ; elle prend le temps de lire la presse magazine car c’est une population qui aime le contenu et les informations ; on la retrouve également sur Internet et les réseaux sociaux, non pas pour faire des likes, mais pour trouver des informations. Ils lisent par exemple beaucoup leurs mails car ils étaient habitués à en recevoir beaucoup au travail et désormais beaucoup moins.

L’une des craintes des marques en communiquant avec les seniors est d’écorner leur image vis-à-vis des plus jeunes. Est-ce une crainte justifiée ?

Adapter une partie de sa communication aux seniors ne devrait pas avoir d’impact sur les autres cibles car avec les outils d’aujourd’hui il est possible de faire des opérations invisibles par les plus jeunes générations. Mais si le travail est bien fait et créatif, il peut aussi bien plaire aux seniors qu’aux plus jeunes.

Propos recueillis par Mélodie Moulin

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