Miroir de la société, la publicité peut avoir un impact réel sur le comportement et le mode de penser de son public. C’est pourquoi il existe des règles d’éthique à respecter, comme le rappelle le code de l’ARPP. Des recommandations pas toujours respectées, notamment sur Internet…

Saviez-vous qu’il est interdit dans une publicité de téléphoner au volant ou de ne pas attacher sa ceinture de sécurité ? Cela peut vous paraître évident mais ces règles de bon comportement ne sont pas toujours respectées. « On connait les règles mais on les oublie vite. L’éthique est indispensable dans la publicité et doit être portée par tous : les agences, les annonceurs et les distributeurs », rappelle Catherine Lenain, directrice déontologique de l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité). Le rôle de cette association est d’ailleurs de valider la conformité aux lois en vigueur des publicités. Ainsi, les annonceurs doivent lui soumettre leurs publicités audiovisuelles avant diffusion.

L’ARPP rappelle les règles d’éthique

règles éthique publicité recommandations ARPP

Le code de l’ARPP rappelle les règles d’éthique à respecter dans la publicité.

Pour aider les acteurs de la publicité à respecter les règles d’éthique, l’association a mis à jour son guide des recommandations. Ce document, disponible sur le site de l’ARPP, reprend l’ensemble de règles actualisées à travers 28 recommandations (au lieu de 42 dans le précédent ouvrage). Ces dernières sont réparties en 13 thématiques transversales et 15 sectorielles. Chaque recommandation est complétée par un avis du conseil de l’éthique publicitaire (CEP) et du conseil paritaire de la publicité (CPP) qui permet d’avoir un éclairage supplémentaire.

Internet, la mauvaise élève de la publicité

Les règles d’éthique de la publicité s’appliquent à tous les médias : l’affichage, la presse écrite, la radio, la télévision et Internet. Catherine Lenain estime que les acteurs de la publicité sont plutôt bons élèves en règle générale. Cependant, elle déplore un laisser-aller en matière de publicité digitale. « Nous sommes retournés à l’âge de pierre sur Internet. Or, les réseaux sociaux sont un outil de communication comme le reste », prévient la directrice déontologique de l’ARPP.

ARPP campagne publicite ethique

Campagne de sensibilisation de l’ARPP sur ce que l’on peut faire ou ne pas faire dans la publicité.

Deux recommandations du code de l’ARPP sont particulièrement bafouées sur Internet : la nudité et la nourriture.

  • Il n’est interdit de représenter des personnes dans leur plus simple appareil dans les publicités. Toutefois, cette nudité doit être justifiée (pour une publicité de lingerie par exemple). Or, « on retrouve trop souvent sur le web des femmes nues dans des réclames pour des voitures. La règle est très bien connue mais certains annonceurs s’assoient dessus, essentiellement sur les réseaux sociaux ».
  • De même, il n’est pas autorisé de montrer une personne en train de manger devant un écran. Mais cette règle est largement bafouée sur les réseaux sociaux, notamment en période de Jeux Olympiques et autres grands événements sportifs.
ARPP publicite nudite

Dans la publicité, il est possible de représenter des corps nus à condition que cette nudité ait un sens.

Une situation jugée « préoccupante » par Catherine Lenain. D’autant que la publicité digitale prend de plus en plus d’importance. Elle a en effet dépassé la publicité TV en 2016 en France.

Les stéréotypes en ligne de mire en 2018

 

D’après une étude réalisée par le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA), les hommes sont davantage représentés dans les publicités pour les voitures, les banques et les assurances. Les femmes, elles, sont majoritairement présentes dans les réclames pour le parfum, les vêtements et les produits médicaux. Bien que « la France a fait des progrès depuis longtemps », selon Catherine Lenain, les stéréotypes et les clichés ont la dent dure. L’égalité femme-homme, les clichés et le sexisme font d’ailleurs l’objet d’une synthèse de trois recommandation dans le code de l’ARPP.

La thématique sera également mise à l’honneur en 2018. D’un côté, le président Emmanuel Macron a annoncé fin novembre faire de l’égalité femme-homme la grande cause du quinquennat. D’un autre côté, l’UDA a fait des stéréotypes dans la publicité le fil rouge de l’année dans le cadre de son programme FAIRe.

La problématique des clichés est cependant difficile à traiter. Il s’agit d’une question « faussement simple » car elle dépend de la sensibilité de chacun. Ainsi, selon la personne, un message peut apparaître plus ou moins choquant. Pour comprendre, voici un petit exercice. Les publicités suivantes ont été épinglées comme sexistes ou porteuses de stéréotypes, saurez-vous comprendre pourquoi ?

post-it femme cliche objet publicite

Cette publicité pour les post-it peut faire l’objet de deux lectures. On peut voir d’un côté un homme qui accumule les amantes et qui utilise un post-it. D’un autre côté, la femme peut être considérée comme un objet qu’on collectionne.

publicite sexiste femme sport

Cette publicité montre une différence de traitement entre les hommes et les femmes dans le sport. Pour ce tournoi de basket féminin, la femme est représentée de manière sexy et non pas comme une sportive.

publicite cliche femme menage ethique

Cette publicité du Forem fait appel aux clichés de la jeune fille destinée aux tâches ménagères.

Cherchez les 7 erreurs dans la publicité

Il serait impossible ici de résumer toutes les recommandations du code de l’ARPP — celui-ci faisant plus de 250 pages. Pour sensibiliser aux bonnes pratiques publicitaires plus efficacement, l’ARPP a décidé de passer par la gamification, c’est-à-dire l’apprentissage par le jeu. L’agence Josiane, créée par Laurent Allias, a ainsi créé pour l’Autorité le jeu en ligne des 7 solutions. L’internaute évolue dans une ville dans laquelle il peut se balader pour repérer les erreurs classiques commises dans les réclames. Il dispose de 7 minutes ou 7 clics pour détecter les 7 erreurs présentes dans l’image. La galerie des solutions permet ensuite d’aller plus loin dans la compréhension.

publicite comportement ethique arpp

Capture d’écran du jeu des 7 solutions créé par Josiane pour l’ARPP.

N’hésitez pas à faire plusieurs parties pour déceler les 22 erreurs au total. Vous deviendrez imbattable sur ce qu’il est possible de faire ou de ne pas faire dans la publicité.

Mélodie Moulin

Voir notre dossier sur les évolutions de la communication

evolution communication orientation ecole culture formation

En savoir plus ici
Article précédent Article suivant