Les jeunes n’aiment plus la communication et ne veulent plus en faire leur métier. Alors, comment leur refaire aimer la pub en termes de carrière ? CB News et les étudiants de MediaSchool ont mené l’enquête pendant les Cannes Lions 2018.

Nés avec Internet au bout des doigts, les jeunes générations voient de la publicité partout et ils n’en peuvent plus. Ils ne veulent plus la voir, ni la créer. C’est en tout cas le constat qu’ont fait depuis plusieurs années les professionnels du secteur. Comment leur redonner goût aux métiers de la communication et de la créativité ? C’est toute la question à laquelle ont tenté de répondre les experts pendant la semaine des Cannes Lions au micro de CB News et des étudiants de l’IEJ Paris et l’ECS Nice, dans le cadre du programme AdDéblock.

« Des blancs riches qui parlent à des blancs riches »

Avant de trouver le remède, il est important de connaître la maladie et ses symptômes. Et dans le rang des coupables, tout le monde a un peu sa place. Les agences et les professionnels de la communication ont leur part de responsabilités, le secteur ayant du mal à se renouveler. « Historiquement, la publicité s’est toujours nourri d’elle-même, déplore Stéphane Xiberras, président de BETC. C’est un peu cliché mais c’est vrai : ce sont des gens blancs élevés dans les beaux quartiers qui parlent à des gens blancs élevés dans les beaux quartiers. Je ne dis pas que c’est mal mais on gagnerait beaucoup à se renouveler. »

La faute n’est toutefois pas à rejeter intégralement sur les professionnels. Si le secteur n’est plus aussi séduisant, la désertion des agences par les jeunes peut s’expliquer, selon Benjamin Marchal et Austin Claverie, directeurs de la création chez TBWA Paris, par leur inadéquation avec les entreprises. « Ils veulent tous monter leur boite et ne restent pas longtemps en agence et ne prennent pas le temps de monter les échelons. » La désaffection pour les métiers de la publicité ne serait ainsi pas spécifique au secteur mais une problématique propre au monde du travail en général.

« Il y a une transformation si profonde de cette industrie qu’elle fait naître des vocations différentes. »

Tous les professionnels interrogés ne sont cependant pas d’accord avec ce constat. Laurent Buanec, directeur général adjoint de Twitter France, a ainsi « du mal à imaginer que les jeunes soient moins intéressés par la publicité et la créativité ». Il donne comme preuve les nombreuses candidatures créatives et originales qu’il reçoit chaque semaine. Un avis partagé par Laurent Solly, directeur général de Facebook France. Pour ce dernier, il faut seulement voir les choses d’un point de vue différent, « celui du changement majeur de la façon dont on communique ». « Le monde de la communication a au contraire énormément d’avenir, assure-t-il. Il y a une transformation si profonde de cette industrie qu’elle fait naître des vocations différentes, d’une manière différente. »

Cela signifie-t-il que les jeunes fuient les entreprises traditionnelles de la communication pour se tourner vers les nouveaux médias (Twitter, Facebook, etc.) dont ils sont les premiers consommateurs ? Une explication que prône Laurent Buanec avant d’ajouter : « Les jeunes sont aujourd’hui en quête de sens. Chez Twitter, les brand missions sont bien définies (par exemple, la liberté d’expression). Les jeunes savent qu’en venant chez nous, ils auront des missions avec un sens. »

Conseil n’°1 : redorer l’image des métiers de la communication

Pour les autres, comment redonner envie aux jeunes de venir travailler chez eux ? D’abord, leur faire comprendre que les métiers de la créativité et de la communication restent des métiers extraordinaires. « On travaille avec des artistes, des illustrateurs, des réalisateurs… avec de vrais talents ! Je ne sais pas si les jeunes le réalisent encore », s’enthousiasme Benjamin Marchal chez TBWA Paris. Pour Julien Carette, PDG Havas Paris, il faut insister sur le fait que les métiers de la communication sont des vrais métiers, des métiers avec beaucoup de valeurs. « Trouver une stratégie pour une marque en analysant les études, en regardant les concurrents et les tendances, c’est un vrai métier. Travailler avec des boîtes de production vidéo, musique, événementiel pour faire vivre un programme sur une marque, c’est un vrai métier. Savoir parler à un journaliste ou à un influenceur, c’est un vrai métier. »

Conseils n°2 : donner une place particulière aux jeunes

Une fois que les jeunes ont poussé la porte du monde de la publicité, il faut ensuite les retenir en faisant en sorte qu’ils se sentent à leur place. D’après une étude conduite par le cabinet indépendant Boson Project, fin 2015, auprès des employés de moins de 30 ans, les jeunes veulent se sentir davantage impliqués dans la stratégie du groupe. C’est ainsi que l’AACC a créé l’AACC jeune, un bureau constitué des employés en agence de moins de 25 ans, « pour avoir un autre regard sur les actions à mettre en place par la structure », explique son président Laurent Habib. Havas a de son côté créé un « Comex digital native », un groupe rassemblant une trentaine de jeunes volontaires, issus de différents métiers. Ces derniers sont appelés à donner leur avis sur la stratégie du groupe et à faire des propositions sur les nouveaux projets.

Conseils n°3 : décloisonner les métiers

Enfin, dernier repoussoir pour les jeunes : la difficulté d’émerger dans un secteur avec un système d’entonnoir. « Notre mission est de recréer l’ascenseur, d’aider les jeunes talents débarquant à gravir les échelons un par un. J’espère que quand la publicité digitale sera arrivée à maturité, l’ascenseur reprendra. On sera moins dans l’expérimentation, on retrouvera des codes à partager pour faire grandir les jeunes », projète Faustin Claverie de TBWA Paris. C’est d’ailleurs dans cette optique d’Havas a créé l’Havas Village. « Cette structure permet de réunir sous un même toît toutes nos agences et tous nos corps de métiers. Les jeunes ne se cantonnent plus à un métier ou une agence mais peuvent évoluer facilement d’un métier vers l’autre, d’un pays à un autre », décrit Yannick Bolloré, PDG d’Havas.

Reste à savoir si ces différentes solutions portent leurs fruits et ce qu’en pensent les premiers concernés : les jeunes. Une question que nous ne manquerons pas de leur poser.

Mélodie Moulin

Comment refaire aimer la pub aux jeunes ? (1/2)

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