C’est la question que CB News et les étudiants en journalisme et communication de MediaSchool ont posée aux professionnels pendant les Cannes Lions 2018, pour le programme AdDéblock. Retour sur les différentes réponses.

Le constat est alarmant pour les marques : aujourd’hui, plus d’un jeune de 16 à 24 ans sur deux est équipé d’un logiciel type AdBlocker. Un chiffre plus élevé que la moyenne nationale oscillant entre 30 et 40 % selon les études. Le désamour pour la publicité des nouvelles générations est d’autant plus fort que ces dernières sont intransigeantes avec les marques. Ce qu’on leur reproche ? D’être omniprésentes, peu créatives, « intrusives et même carrément inadmissibles quand la pub ne dit pas son nom » estime Stéphane Xiberras, président de BETC, qui comprend que les jeunes ne souhaitent pas voir apparaître « un bonhomme Michelin taper sur leur épaule alors qu’ils sont en train de discuter avec un proche. »

« Si tu ne plais pas aux jeunes, tu as un problème »

La rupture publicité/jeune n’est toutefois pas définitive. Heureusement ! Olivier Altmann, co-fondateur de Altmann+Pacreau, estime qu’il existe une relation paradoxale amour/haine entre les deux : « Les jeunes n’hésitent pas à dénoncer la société de surconsommation et le manque de valeurs éthiques des marques. Pourtant, si une publicité est créative et qu’elle les fait kiffer, ils peuvent en devenir les meilleurs ambassadeurs. » Il devient ainsi urgent pour les marques de toucher les nouvelles générations. « Nous sommes dans un système marketing où, si tu ne plais pas aux plus jeunes, tu as un problème. Même si les jeunes ne sont pas votre cible première, leur déplaire n’est pas un bon signe pour l’avenir de votre marque », précise Stéphane Xiberras.

Tout le problème réside alors dans un seul mot « comment ? ». Comment toucher ceux que l’on appelle les Millenials, dont les codes semblent très différents des autres générations ? « Ils ont certainement un pouvoir de prescription très fort. C’est eux qui ont l’énergie. Ils ont une grande envie d’équité, d’intégrité. Il faut faire très attention à ce que l’on leur donne à voir. Ce n’est pas une nouvelle génération mais une nouvelle façon de regarder les médias, la création et les marques », décrit le directeur de la création chez BETC.

Sortir de l’interruption publicitaire

La solution ? Les professionnels interrogés estiment d’une même voix qu’il faut « renouveler le métier ». « Il faut arrêter d’appliquer au digital le modèle de l’interruption publicitaire. Il a fait ses preuves à la télévision et fera encore ses preuves, mais il ne fonctionne pas dans le monde digital, le monde de la personnalisation », prévient Laurent Solly, directeur général de Facebook France. « Les jeunes aspirent à une consommation choisie et non plus subie », confirme Laurent Buanec, directeur général adjoint de Twitter qui estime que le native advertising « est moins gênant ».

Sortir des canaux traditionnels, c’est justement ce que préconise Sandrine Conseiller, directrice marketing et branding chez Lacoste. La marque au crocodile, qui a remporté 12 lions cette année pour ses campagnes « Save our species » et « Timeless », va parler aux jeunes « là où ils sont, c’est-à-dire sur les réseaux sociaux, sur une forme de communication qui n’est pas la publicité traditionnelle au sens du 30 secondes TV — celui-là, Lacoste n’en fait pas vraiment. Nous sommes sur un ensemble de communication que sont les réseaux, les opérations où la marque parle de ce qu’elle est et de ce qui la connecte avec la cible. »

Expériences, valeurs et émotions

Une fois le bon canal défini, le message délivré est tout aussi important. Sans cibler particulièrement les jeunes, Lacoste a réussi à les toucher en communiquant sur leur « héritage et valeurs clés, comme le fairplay, la ténacité, l’esprit de groupe. Ces valeurs-là, ce sont celles qui plaisent aux jeunes d’aujourd’hui », explique Sandrine Conseiller. Pour Alexandre Naressi, directeur général d’Accenture Interactive R&D, « il faut réduire le fossé entre les promesses des marques et l’expérience du produit ou du service. » Ce qui compte pour la société de conseil, c’est l’expérience et l’émotion suscitée par le message. Une volonté que l’on retrouve dans la création du discours que JFK n’a jamais pu prononcer le 22 novembre 1963 à Dallas. Réalisé grâce à l’intelligence artificielle à partir de plus de 800 discours du Président, JFK Unsilenced a d’ailleurs remporté le Grand Prix catégorie Creative Data aux Cannes Lions 2018.

Il n’existe toutefois pas de recette magique pour réussir à parler aux jeunes. « Les marques nous demandent comment communiquer avec les jeunes. Mais les 10 commandements des Millenials n’existe pas. Sinon on aurait fait un livre dessus et on serait aux Bahamas », concluent Raphaëlle Bellanger et Anna Gardère, surnommées les Kidz.

Enfin, la question « comment refaire aimer la pub aux jeunes ? » revêt une deuxième dimension : le désamour des nouvelles générations pour la publicité se traduit aussi par une désaffection des métiers de la publicité. Comment redonner envie aux jeunes talents de faire carrière en agence ou chez les annonceurs ? Une problématique à découvrir dans la partie 2 de l’article : Comment refaire aimer la pub aux jeunes ? (2/2).

Mélodie Moulin

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