Elle est l’une des grandes tendances annoncées pour 2018. Pourtant, la réalité augmentée apparaît encore pour les consommateurs comme un gadget ou relevant du domaine de la science-fiction. Un peu comme la 3D avant elle…

« Je pense que dans un temps raisonnable, tous les films seront faits en 3D […] et ceux tournés en 2D seront de l’ordre du passé. » En 2008, alors qu’Avatar de James Cameron s’apprêtait à redonner au public un engouement pour le cinéma en 3D, Jeffrey Katzenberg, un des fondateurs de DreamWorks, prédisait un avenir glorieux à cette technologie. Dix ans plus tard, les films en 3D n’ont pas disparu mais le soufflé est retombé. L’image en relief reste perçue comme un gadget et présente certains freins (coût supplémentaire, port de lunettes, maux de tête, couleurs fades).

La situation est quasi-similaire en ce qui concerne la réalité augmentée. Les études et les professionnels lui prédisent à elle aussi un bel avenir. Selon un rapport du cabinet Digi-Capital, le chiffre d’affaires de la réalité augmentée devrait passer de 1,2 milliard d’euros en 2016 à 83 milliards en 2021. « Le grand décollage, c’est pour 2018. Tous les signaux sont au vert« , affirme Alexandre Thomas, directeur cultural insight chez Kantar Consulting, au journaliste de Stratégies Lionel Levy. Cependant, cet enthousiasme pour la RA peut-il lui aussi retomber ? De nombreuses similitudes lient en effet le développement de ces deux technologies : une popularité soudaine provoquée par la concomitance entre la maturation de la technologie et la sortie de produits populaires.

Réalité augmentée ou réalité virtuelle ?

Quelle différence entre la réalité augmentée et la réalité virtuelle ?

Connaître la différence

La technologie de la réalité augmentée enfin prête ?

A l’instar de la 3D au cinéma, apparue pour la première fois dans les années 1920, la réalité augmentée n’est pas une nouveauté. Cette dernière existe depuis une vingtaine d’années. Elle était jusque-là utilisée à titre professionnel (sur les pare-brise des avions pour assister les pilotes) ou bien relevait de l’ordre de la science-fiction (les hologrammes dans Star Wars). « Aujourd’hui, les obstacles technologiques se dissipent. La réalité augmentée est désormais accessible à tous uniquement avec un smartphone« , constate Milan Boisgard, fondateur de GoGlasses, site spécialisé sur l’actualité des réalités virtuelle et augmentée. En 2009, la 3D avait, elle aussi, fait un bond technologique considérable, les méthodes utilisées pour tourner Avatar étaient ainsi des plus efficaces et la commercialisation de téléviseurs 3D promettait d’installer durablement les images en relief dans les foyers.

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Sephora et L’oréal sont les premiers acteurs du monde de la beauté à se lancer dans la réalité augmentée.

Cependant, il restait un frein : les lunettes. Un problème qui n’a toujours pas été résolu près d’une décennie plus tard et qui ne devrait pas être réglé avant au moins 2020. Pour la réalité augmentée, le téléphone représente à la fois un atout considérable puisqu’il démocratise l’usage de la réalité augmenté au plus grand nombre (un milliard de smartphones compatibles fin 2018) et un obstacle, puisqu’aujourd’hui il est nécessaire de passer par une application.

« Deux solutions semblent immerger, explique le fondateur de Go Glasses. Les applications deviendront transparentes et on pourra les utiliser à travers un même support de développement, par exemple le WebXR. Et la commande par la voix rendra son utilisation plus instinctive. » Les acteurs de la réalité augmentée n’ont ainsi pas attendu pour explorer ces nouveaux chemins. Google a déjà présenté plusieurs prototypes pour avoir une expérience de réalité augmentée depuis un navigateur. Les lunettes Vuzix d’Amazon permettraient de leur côté de commander la réalité augmentée avec Alexa.

Une communication forte auprès du grand public

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Pokemon Go et les filtres de réalité augmentée de Snapchat ont largement contribué à la démocratisation de la technologie.

La 3D a eu Avatar et la réalité augmentée a eu Pokémon Go et les filtres Snapchat. Il faut dire que la démocratisation de la RA a commencé fort. Avec 600 millions de dollars de recettes dans le monde en 90 jours, le jeu de Niantic lancé en 2016 a battu tous les records. Alors, oui, la curiosité s’est un peu retirée mais les possibilités d’utilisation de cette technologie sont larges et vont bien au-delà du simple gadget : de nombreux secteurs investissent ainsi, avec en tête les jeux vidéo, mais aussi les domaines de la beauté (Sephora), de l’ameublement (Ikea Place ou La Redoute maison), des médias (PIF magazine, Neon ou récemment le New York Times), le marketing, le divertissement (Facebook et les filtres destinés à tout le corps), etc.

L’investissement des GAFA fait toute la différence

Pour Milan Boisgard, il existe une autre donnée concomitante qui pourrait expliquer le succès et la durabilité de la réalité augmentée : le marché. Eric Duport, ingénieur, concepteur et développeur au Lab SQLI , confirme : « quand des grands acteurs comme Google et Apple font tout pour promouvoir la réalité augmentée, c’est un signe. » Les deux entités comptent être les précurseurs dans le domaine en se concentrant notamment sur la conception de smartphones compatibles avec la RA. Tim Cook annonçait la couleur dès 2016 en qualifiant la RA « plus prometteuse » que la réalité virtuelle. Il ajoutait récemment aux investisseurs : « pour faire simple, nous croyons que la réalité augmentée va changer à jamais la façon dont nous utilisons la technologie. »

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Apple et Google permettent d’ailleurs depuis 2017 aux développeurs de créer facilement leurs applications de réalité augmentée pour smartphones et tablettes – ARKit pour iOS 11 d’Apple et ARCore pour Android. Une possibilité qui rencontre un succès toutefois mitigé avec la mise en ligne d’un peu moins de 1000 applications et seulement 3 millions de téléchargements selon Apptopia. Applications ludiques, de mesures, d’aménagement, de courses… Si certaines applications apparaissent comme anecdotiques, certaines révèlent au contraire les capacités de la réalité augmentée pour tous les publics.

Pour SnapPress, application qui permet de scanner des imprimés pour révéler des contenus en réalité augmenté, « il ne faut pas trop regarder les chiffres. La priorité est avant tout de démocratiser les usages« . Muriel Fribourg, directrice du sourcing CA publishing chez CA Com Groupe, confirme : « Pourquoi les marques devraient-elles s’y mettre ? Ça ne leur apportera rien sauf d’être les premières à le faire. Je suis persuadée que la RA apportera un vrai service pour le client. Par exemple, dans le cadre d’Ikea ou de La Redoute Maison, il y a moins de retour de produits. Le plus compliqué est de savoir quoi dire et comment le dire. »

L’importance d’une première expérience réussie

Autrement dit, pour que les consommateurs y croient, il faut avant tout que les marques y croient de leur côté. Or, « en France, il faut parfois attendre dix ans avant l’adoption d’une nouvelle technologie », se désespère Muriel Fribourg. Les marques françaises se montrent aujourd’hui frileuses vis-à-vis de cette nouvelle technologie et se contentent soit d’observer, soit de faire des essais timides alors que « la réalité augmentée nécessite d’être considérée comme faisant partir d’une stratégie digitale globale ».

Une fois ce cap franchi par les entreprises, il reste à convaincre les consommateurs de l’utilité d’une telle technologie. « Il n’y a rien de pire qu’une première expérience décevante. La première utilisation va être déterminante car elle est à l’origine d’un rejet de la technologie ou de son adoption », explique Frédéric Gargaud, concepteur éditorial pour le magazine Pif. C’est pourquoi un travail d’information et d’éducation est essentiel. Pour cela, le magazine Pif mise sur la simplicité d’utilisation et un accompagnement du lecteur à travers plusieurs pages d’explications et des balises sur tous les articles qui nécessitent l’utilisation de la réalité augmentée. De son côté, le magazine Néon a réalisé une vidéo d’explication diffusée sur ses réseaux sociaux.

En bref, le chemin de la réalité augmentée présente des similitudes avec celui de la 3D au cinéma. Cependant, l’intérêt des GAFA pour la réalité augmentée et les différentes possibilités que cette dernière offre lui promet un meilleur avenir que la 3D. La RA promet en effet de changer durablement nos habitudes dans de nombreux domaines : achats, jeux, tourisme, culture, vie quotidienne. Cependant, elle doit relever un défi de taille : réussir à s’imposer sur le marché en dépassant le stade de gimmick de jeu et en devenant une fonctionnalité à part entière.

Mélodie Moulin

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