Sa publication était attendue avec impatience. Le décret d’application de la loi Macron contre la corruption et pour la transparence appliquée à la publicité numérique a été publié au Journal Officiel. Il entrera en vigueur le 1er janvier 2018.

« Enfin ! » Si nous avions pu être une mouche dans les bureaux des annonceurs, samedi 11 février, c’est certainement ce mot, tel un soupir de soulagement, que nous aurions entendu. Annoncée pour la rentrée 2016 et depuis sans cesse reportée, la publication du décret d’application de la loi Macron au Journal Officiel était attendue comme le Messie dans le monde de la publicité. Après des allers-retours entre la Commission Européenne et le Conseil d’Etat, le décret de la loi Macron/Sapin est enfin publié et entrera en vigueur à partir du 1er janvier 2018.

Si la loi Sapin du 29 janvier 1993 encadrait les grands principes de transparence sur les transactions publicitaires dans les médias traditionnels (télévision, presse, radio, etc.), la publicité sur Internet s’était jusqu’ici souvent affranchie de la réglementation. Bien que parfaitement « applicable au numérique » selon Didier Beauclair, directeur Stratégie et Médias à l’Union des Annonceurs (UDA), « cette loi était appliquée de façon très imparfaite sur Internet et les mauvaises pratiques étaient courantes ». Désormais, le décret clarifie les dispositions de la loi Sapin modifiées par la loi Macron dans leur application à la réclame en ligne.

Quels changement pour la publicité numérique ?

Comprenant six articles, le décret précise les modalités de compte rendu des vendeurs d’espaces publicitaires à l’égard des annonceurs et s’applique « aux prestations de publicité digitale entendues comme celles ayant pour objet de diffusion de message sur tous les supports connectés à Internet tels qu’ordinateurs, tablettes, téléphones mobiles, téléviseurs et panneaux numériques ». Le vendeur d’espace publicitaire devra préciser à l’annonceur « la date et les emplacements de diffusion des annonces, le prix global de la campagne ainsi que le prix unitaire des espaces publicitaires facturés ». Il devra également informer du « résultat de prestations » en fonction de critères convenus entre eux. Cela peut être le nombre de pages vues ou encore de clics générés.

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La publicité numérique a dépassé en termes d’investissement la publicité TV, mais ce ne sont pas les médias qui en profitent.

L’UDA, qui l’attendait avec impatience, se dit satisfaite de ce décret. Il va « permettre de mettre en place un mode de fonctionnement plus vertueux que celui qui s’était installé en absence de cadre clair », se félicite Didier Beauclair. Pour lui, les annonceurs auront désormais « la possibilité d’obtenir un niveau de reporting pour contrôler les interventions et comprendre les facturations qui peuvent leur être faites. C’est une avancée pour les annonceurs et pour les supports en eux-mêmes puisqu’il rétablit un lien direct entre le vendeur et l’acheteur. S’il y a l’intervention d’un intermédiaire, celle-ci sera transparente et pourra donner lieu à des discussions ». A titre d’exemple, Pierre-Jean Bozo, directeur général de l’UDA expliquait à Stratégie : « Rappelons qu’aujourd’hui sur 100 € investis par l’annonceur, seuls 40 vont dans la poche des médias. »

Pourquoi la mesure n’a-t-elle pas été prise plus tôt ?

Bien que les médias eussent demandé une autorégulation, les dépenses publicitaires sur Internet à l’époque n’étaient pas suffisantes pour que la mise en place d’un encadrement particulier soit entrepris. Cependant, le marché de la publicité en ligne s’est rapidement étoffé jusqu’à dépasser celui de la publicité TV en 2016, avec un investissement de 3,453 milliards d’euros (+7% par rapport à 2015). Alléchés par ce marché foisonnant et l’absence de cadre, certaines agences médias américaines ont été accusées de toucher des rétro commissions sans que les annonceurs soient au courant, selon un rapport réalisé par le cabinet K2.

En échos à cette protestation aux Etats-Unis, les annonceurs français réclamaient l’adoption sans délai du décret clarifiant l’application de la loi Sapin à la publicité digitale pour plus de transparence. Ne voyant pas sa publication arriver, l’UDA a même menacé fin 2016 de saisir la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) et de lancer un audit sur les pratiques des agences dans le secteur. Après un travail de longue haleine, le texte est désormais publié et devrait être appliqué dès le 1er janvier 2018. Certains annonceurs ne devraient même pas attendre cette date pour l’appliquer. « Certains sont déjà dans un mode de fonctionnement qui a anticipé le décret. Ils vont demander à leurs agences et partenaires de se mettre en conformité avant l’échéance de 2018 », se réjouit Didier Beauclair.

Mélodie Moulin

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