Petite nouvelle dans le monde des agences de communication, l’agence « les Ouvriers DuBo » est spécialisée dans le retail. Un univers bien particulier mais passionnant pour sa co-fondatrice, Sandra Dudognon.

Elle, Sandra Dudognon, est passé à la fois en agence et chez l’annonceur, notamment chez les Galeries Lafayette. Lui, Raphaël Bourguignon, a plutôt un parcours d’indépendant en tant que créatif. Ils se sont rencontrés au début de leur carrière dans l’agence de design Dragon Rouge et se retrouvent quelques années plus tard pour créer les Ouvriers DuBo.

Pourquoi travailler dans la communication ?

Dans le commerce international, c’est la partie marketing et communication qui m’intéressait le plus, et plus particulièrement le design et le retail. J’ai découvert ce métier au cours d’un stage de fin d’études. Pour moi, les architectes dessinaient des maisons mais je ne pensais pas que les designers pouvaient réfléchir aussi à la création de lieux de vente.

Après un passage en agence puis chez l’annonceur, il ne restait plus qu’à vous lancer dans l’entrepreneuriat. Pourquoi décider de sauter le pas ?

Ce changement correspond à une aventure de vie. Je viens d’avoir 40 ans et j’avais envie de dessiner mon propre projet en reliant mes expériences aussi bien en agence que chez l’annonceur. Je peux ainsi m’appuyer sur mes connaissances du monde des agences et celui du retail et apporter une touche de fraîcheur notamment grâce à mon associé, directeur de création, Raphaël Bourguignon.

Pourquoi appeler l’agence « Les Ouvriers DuBo » ?

Nous avons choisi le terme d’ouvriers pour faire référence aux petites mains qui œuvrent dans l’ombre pour une marque. L’ouvrier, c’est cette dentelière qui passe des heures en coulisse pour broder une robe avant un défilé de haute couture ou encore ce mécanicien de pointe qui peut changer une roue en quelques secondes à l’occasion d’une course de Formule 1. Nous voulions mettre en avant ce travail d’équipe sans qui l’image d’une marque ne peut pas exister. C’est un peu ça notre rôle à nous aussi.

Pourquoi se spécialiser dans le retail ?

Le paradigme économique est tel que les agences dans le domaine ont besoin de se renouveler. C’est donc un besoin spécifique mais c’est surtout ce que l’on aime et que l’on sait bien faire. On peut qualifier notre métier de métier-passion. La preuve : mes photos de vacances sont jumelées entre des photos personnelles et celles de concept stores, d’enseignes ou de signalétiques particulières. On a ça dans la peau, en fait !

En termes de communication, en quoi le retail est-il particulier ?

Le retail est le point de contact physique entre une marque et son consommateur. Contrairement à une publicité ou du mailing, on vit la marque à 360°. C’est une vraie particularité qui permet de jouer sur différentes cordes : le son, la lumière, les odeurs, les matières, l’ambiance… Arbercombrie, par exemple, est la première marque à proposer un magasin tout noir avec des vitrines opaques et des odeurs très particulières. C’était un parti pris très fort. Dommage qu’il n’ait pas été renouvelé… Toutefois, si le magasin peut être un élément différenciant, il ne remplacera jamais la qualité du produit. Si ce dernier n’est pas bon, aucun point de vente ne pourra contre balancer ce défaut.

Vos missions portent particulièrement sur l’architecture des magasins. Est-ce une notion plus importante qu’avant ?

Je ne sais pas si c’est plus important, mais en tout cas, le rythme a changé. Selon le secteur d’activités, les concepts peuvent évoluer tous les 4 ou 5 ans, comme dans l’univers de la fast-fashion. Il faut alors repenser tout ou une partie de l’espace, ce qui représente un coût considérable. C’est pourquoi nous pratiquons le store staging (le home staging version boutique) qui permet de proposer un hacking de concept en gardant ce qui fonctionne bien et en liftant ce qui fonctionne moins. Nous avons un réseau de partenaires qui permet d’intervenir la nuit ou le week-end, sans avoir besoin de fermer un point de vente. Cette méthode agile pour faire évoluer un concept rencontre un certain succès.

Quelles sont les grandes tendances aujourd’hui ?

Cela dépend des secteurs mais la plus grosse demande porte sur l’expérience : quel service, quel produit, quelle nouveauté ou même quels « petits plus » pas forcément commerciaux vais-je trouver dans ce magasin qui va m’apporter un supplément d’âme, quelque chose qui va me faire sortir de chez moi plutôt que de faire mes courses sur mon canapé à 23 heures ?

Propos recueillis par Mélodie Moulin

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