Qui a dit que les médias sociaux étaient la chasse gardée des community managers ?  Au contraire, les métiers spécialisés dans ces nouvelles plateformes de communication sont nombreux. Par exemple, le social media project manager est en charge de l’élaboration de la stratégie de la marque sur Internet. Lucile Tapia nous explique ses missions chez Orange et la stratégie de l’entreprise sur la toile.

Lucile Tapia, social media project manager chez OrangeCulture Formations. Vous êtes social media project manager chez Orange. Qu’est-ce que cela signifie ? Que faites-vous concrètement ?

Lucile Tapia. Mon travail consiste à gérer l’image de la marque, c’est-à-dire son e-réputation, sur les réseaux sociaux, en relation avec les 28 pays où Orange est implanté. Mes missions vont de projets récurrents, comme l’amplification sur les réseaux sociaux du rapport annuel intégré et l’élaboration d’une stratégie pour déterminer ce que l’on peut dire ou non sur les médias sociaux, à des projets plus ponctuels comme notre partenariat avec l’Euro 2016.

C.F. En quoi consistait ce partenariat ?

L.T. Orange était un des partenaires officiels de l’UEFA et le seul partenaire français et international. J’étais en charge de la partie social média. Il a fallu établir une stratégie commune pour faire vivre une expérience différente aux fans. L’idée est que nous ne pouvions pas agir sur le terrain évidemment pendant un match. Alors nous avons décidé d’agir autrement en mettant à contribution les supporters sur les médias sociaux. Chaque jour de match par exemple, la Tour Eiffel était illuminée aux couleurs de l’équipe qui avait remporté le plus de soutien. C’est pourquoi en finale, bien que la France n’ait pas gagné, la Tour Eiffel portait le bleu blanc rouge. Pendant cette période, j’ai fait pas mal de voyages dans les différentes villes qui accueillaient des matchs avec des influenceurs invités mais aussi en fan zone pour superviser les shows sur l’illumination de la Tour Eiffel.

C.F. Peut-on dire que votre métier ressemble à du community management ?

L.T. Je ne suis pas community manager dans le sens où je ne diffuse pas de contenu sur les réseaux sociaux. Il peut m’arriver d’en créer ou de demander la création d’une infographie ou autres. Par exemple, pendant l’Euro 2016, aucun message n’a été mis en ligne sans que je le vois au préalable.

C.F. Quelle est la stratégie d’Orange sur les médias sociaux ?

L.T. La stratégie d’Orange sur les médias sociaux est la même que la stratégie d’Orange au global : « Vous rapprocher de l’essentiel. » Rapprocher nos clients et prospects à ce qui est essentiel pour eux dans la vie quotidienne. L’idée est de rendre nos messages plus humains, de montrer les valeurs et l’ADN de la marque pour que les internautes comprennent qu’Orange, c’est plus qu’un opérateur téléphonique.

C.F. Quelles sont vos autres opérations alors ?

L.T. Nous sommes engagés auprès de nos clients pour leur faciliter la vie. Nous aidons par exemple au financement de start-up, nous avons aussi beaucoup d’incubateurs à travers nos pays. Nous sommes très présents en Afrique où nous voulons d’ailleurs rendre la connectivité accessible à tous. C’est un grand défi et nous sommes conscients de la difficulté. Nous lions aussi beaucoup de partenariats avec les écoles. Un dernier exemple : avec notre projet « Super Codeurs », nous voulons montrer que le code est une nouvelle manière d’écrire qu’il faut apprendre dès le plus jeune âge.

C.F. Jouez-vous un rôle de conseils en la matière auprès des salariés d’Orange ?

L.T. En effet, notre nouvelle stratégie vaut pour les comptes officiels de la marque mais aussi pour les comptes de ses représentants. Nous sommes en relation avec les membres du Comité Exécutif pour les conseiller sur leurs publications. Nous avons par exemple proposé des messages au cabinet de Stéphane Richard lors de l’inauguration de l’Orange Vélodrome. Quand les membres du COMEX communiquent sur Twitter, les messages sont humanisés. Nous formons aussi les professionnels de la communication pour leur faire comprendre ce que sont les médias sociaux et comment les utiliser. Il y a beaucoup trop de comptes Orange sur Twitter. C’est contre-productif ! Il faut créer une présence personnalisée.

C.F. Êtes-vous présent sur tous les médias sociaux ?

L.T. On a un peu tout testé. Nous sommes sur Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, LinkedIn et même Snapchat (pour Sosh). Nous utilisons aussi les nouveaux outils mis à disposition par les réseaux comme Facebook Live ou Periscope lors des illuminations de la Tour Eiffel pendant l’euro 2016. Pour le reste, on fait des tests pour voir ce qui fonctionne. Les médias sociaux changent tellement vite. Aujourd’hui, on se pose la question des stories sur Instagram. Demain, ce sera sur une autre nouveauté. On ne peut pas savoir. Il n’est pas né celui qui me dira ce que seront les médias sociaux dans six mois !

C.F. Notez-vous une différence d’utilisation des médias sociaux selon les pays ?

L.T. C’est ce que j’aime dans mon métier. J’apprends tous les jours des autres pays. Au Kenya par exemple, Twitter a un succès fou alors que Facebook est beaucoup moins utilisé. En Pologne, ils sont très bons sur les médias sociaux. Ils n’ont pas attendu pour se lancer sur Facebook et ont mis en place un concept avec deux personnages appelées le cœur et la raison. Cette humanisation des sentiments a si bien marché que c’est devenu la base de leur communication. Ils ont déployé le concept sur tous les supports. C’est génial ! Pourtant, à première vue et à tort, on se dit que la Pologne ne doit pas être bien avancée en termes de digital.

C.F. Selon vous, quelle qualité faut-il avoir pour réussir dans ce métier ?

L.T. Il faut être ouvert et surtout faire beaucoup de veille dans le domaine du digital en général, au risque de devenir nombriliste. C’est peut-être mon côté maniaque qui parle, mais je pense qu’il faut être hyper minutieux : une phrase commence par une majuscule et se termine par un point. Je recommande donc de la rigueur, de la curiosité et une bonne organisation ! Autre point important : la nécessité d’avoir des connaissances techniques même si ce n’est pas notre travail premier. Il faut bien connaître l’environnement de l’entreprise pour pouvoir bien en parler.

Le Social Hub chez Orange, salle dédiée à la e-reputation du groupeLe #SocialHub d’Orange, une place de choix pour les médias sociaux

Bienvenue dans la salle de commandement des médias sociaux chez Orange ! Cette salle connectée, surnommée la #SocialHub, est équipée de 18 écrans géants et permet à l’équipe de six personnes en charge de l’e-réputation de la marque (community managers, head of social media, social media projets managers…) de visualiser en un coup d’œil tout ce qui se passe en direct sur la toile et de gérer plus facilement la e-présence d’Orange. Lancée en mars 2015, dans le cadre du plan stratégique #Essentiel2020, l’objectif de cette salle est d’être en permanence à l’écoute du public pour comprendre ses attentes, suivre la prise de parole d’Orange dans tous les pays où elle est présente et optimiser les campagnes digitales. Cet espace a depuis fait des petits puisque deux autres salles ont ouvert leurs portes chez Orange : la Social Room chez Orange France qui gère la partie relation client, et le Data Studio chez IMT (Innovation, Marketing, Technologies) qui produit des études et gère des millions de données quotidiennement. Des salles sont aussi en projet dans certains pays où le groupe est présent.

Propos recueillis par Mélodie Moulin

 

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