À une époque où la communication est au cœur de toutes les activités, la communication musicale a su faire ses preuves dans cette univers qui fonctionne grâce à l’émotion. Bertrand Helio, entrepreneur musical et intervenant dans la formation M1/M2 Content Strategy de l’ECS, nous explique comment intégrer la musique comme composante d’une stratégie globale de communication.

Quel est votre rapport personnel et professionnel avec la musique ?

C’est une grande histoire, une passion depuis tout petit. Toutes mes études ont été orientées en fonction de la musique mais également de la communication. Je voulais m’occuper de la gestion des carrières d’artistes. Je travaille ainsi depuis plusieurs années dans l’industrie musicale. J’ai été chef de projet chez Universal, puis programmateur d’une salle parisienne. J’ai dirigé un réseau de musique actuel, j’ai été tourneur, manager d’artistes, j’ai monté des festivals, investi dans des start-up, etc. Aujourd’hui, je me définis comme un entrepreneur musical car comme j’ai touché à tous les secteurs de la musique, je peux répondre à toutes sortes de demandes. C’est un positionnement assez anglo-saxon.

Comment expliquez-vous l’émergence des partenariats entre les marques et l’univers musical ?

Bien que la collaboration entre les deux milieux existaient déjà un peu à la fin des années 1990, c’est dans les années 2000 que cette mutation est devenu incontournable pour deux raisons :

  • D’un côté, la chute des ventes de disques et la baisse des subventions publiques a obligé le secteur musical à revoir ses stratégies pour compenser le manque à gagner ;
  • De l’autre, la publicité classique a moins d’impact sur les jeunes que les générations précédentes. Pour pouvoir les toucher, les marques ont dû faire évoluer les publicités en passant au brand content au sens large et notamment avec la musique.

Il s’agit finalement d’un échange de bon procédé qui rentre dans l’intérêt financier du secteur de la musique et l’intérêt communicationnel des marques.

En quoi la musique est-elle un atout pour bien communiquer ?

L’avantage principal de la musique, c’est son langage universel : ça touche tout le monde quels que soit l’âge, le sexe ou la culture parce que ça fait appel à l’émotion. Or, nous vivons dans le culte de l’émotionnel. On pourrait presque parler de manipulation affective par la musique. Il n’y a pas plus fort vecteur émotionnel. Pour la communication, c’est l’outil le plus efficace pour renforcer l’image d’une marque ou la repositionner. On sait cibler qui écoute quoi et pourquoi, notamment grâce à la data qui nous permet d’être encore plus précis sur le genre de musique que notre cible écoute. De manière encore plus générale, la musique a des effets physiologiques et psychologiques qui peuvent avoir un impact sur la consommation. Une étude prouve que la musique est responsable de 18% des achats dans les boutiques. On parle de manière générale de VAA (valeur auditive ajoutée).

Quelles sont les formes d’associations les plus incontournables ?

La première, c’est l’association avec la publicité. La musique représente même aujourd’hui le tiers voire la moitié du discours publicitaire. Dans les agences de publicité, cela a d’ailleurs donné naissance à un nouveau poste, le superviseur musical.

Désormais, la grande mode consiste à remplacer progressivement les mannequins, les comédiens, les sportifs par des artistes pour devenir les égéries des marques. C’est le cas de Axe avec Big Flo & Oli, Puma avec Rihanna ou encore Adidas avec Kanye West. Il y a aussi les placements de produits dans les clips, le brand entertainment événementiel et les événements musicaux, qui sont également des formes d’associations. Dans ce cas, les marques s’associent à des événements existants comme les festivals ou tournées d’artistes ou bien créent leurs propres événements comme le Fnac live ou le Ricard Live Music en faisant appel à des agences spécialisées. Enfin, notons le phénomène du co-branding : la mode des collections capsules entre un artiste et une marque de vêtements comme Stromae et Le bon marché.

La musique a-t-elle des limites dans la communication ?

Même si son rôle est essentiel, elle empêche les marques d’investir, ce qui est paradoxal. En ce moment, c’est un phénomène de mode : tout le monde ne jure que par l’association et le prestige de l’image de marque d’un artiste. Mais, bien que tout le monde comprenne l’importance de la musique, les marques dépensent maximum 5 % de leur budget marketing pour ce secteur. Ce n’est pas vraiment un gros budget global. A part de la valorisation en termes de retombée médiatique, ça ne rapporte pas beaucoup aux marques.

Comment faire le bon choix lorsque l’on veut s’associer à un artiste ?

Avant, les artistes de renoms étaient les seuls en tête d’affiche. Mais, de plus en plus, les marques s’intéressent à des talents en développement, pas très connus. En vérité, tout va dépendre de la stratégie de la marque. Si elle bénéficie d’une grosse notoriété ou si l’objectif est de rajeunir son image, il vaut mieux le faire avec des artistes peu connus pour se démarquer. Mais si une marque a besoin de développer sa notoriété, il lui faudra une personnalité déjà célèbre.

De plus, les partenariats avec les marques permettent des opérations plus abordables que la publicité pour un impact équivalent si la réalisation est bien faite. En ce qui concerne les choix de musiques, certains styles sont plus populaires que d’autres. La chanson française est très difficile à manier pour une marque à cause de la présence du texte. L’exemple type est celui d’Olivia Ruiz avec Coca Cola light. En plein milieu de la campagne, elle sort son 2e album sur la femme chocolat. Moins light ! Ils ont arrêté la campagne en court de route tant elle a été cannibalisée par le texte de l’artiste.

Les marques se calquent surtout sur les goûts musicaux de la jeune génération : la pop, le rock, l’électro et surtout le rap. Même si cela a pris du temps pour le démocratiser, le rap est devenu un incontournable multigénérationnel et multi-classes sociales qui fonctionne parfaitement avec la publicité.

Pour une marque, est-il nécessaire de créer une identité sonore singulière ?

Nous vivons dans un univers de plus en plus vocal, en tout cas sonore. C’est pourquoi je pense que les logos sonores seront de plus en plus présents. Aujourd’hui, plus de 50 000 marques dans le monde en ont un. Dim est la première marque en France à se lancer sur une idée de Frederic Beigbeder. Aujourd’hui, le plus connu est celui de la SNCF. On appelle ça une virgule sonore qui permet de reconnaitre des marques avec de la musique.

On peut faire le choix d’une création originale ou de faire une reprise. Si le but est d’être dans la disruption, il faut la création d’une musique spécifique comme Air France et Orange. En revanche, si le but est de se démarquer, il vaut mieux créer du contenu unique. De manière globale, les marques qui réussissent sont celles qui connaissent bien le brand content et qui ont senti cette mode bien avant les autres.

Propos recueillis par Marie Bloeme

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