La transformation digitale a des répercussions sur tous les secteurs. Le marketing ne fait pas exception. C’est toute une manière de travailler qui se voit transformer et de nouveaux métiers qui apparaissent.

Peut-on dire qu’il y a le marketing d’avant et celui d’après l’avènement des nouvelles technologies ? Autrefois, la mission des marqueteurs consistait à « arroser massivement leurs messages dans l’espoir de toucher quelques prospects dans la foule », illustre Jean-Philippe Cunniet, spécialiste du marketing. Le digital a sensiblement changé la donne et permet de mettre en place des opérations beaucoup plus ciblées, à la manière d’un « laser » qui capterait l’attention de « la bonne personne, au bon moment, avec le bon message ». Désormais, le secteur est plus que jamais tourné consumer center et user experience. Le nerf de la guerre pour répondre à ces deux exigences ? La connaissance client.

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« Facebook est un bon exemple du marketing actuel. Grâce à vos likes, posts et commentaires, il est capable de dire ce que vous aimez ou pas. » Jean-Philippe Cunniet

La data, ce nouvel El Dorado du marketing digital

Ce n’est aujourd’hui un secret pour personne : en surfant sur Internet, vous laissez des traces, telles les miettes du Petit Poucet, qui permettent aux marques d’en savoir un peu plus sur vous. Ces données, aussi appelées data, sont semées un peu partout : dans votre carte de fidélité, les questionnaires que vous remplissez, vos achats… C’est ce qui fait toute la puissance de la recommandation client. « Grâce aux informations récoltées sur mes précédents achats, Amazon est capable de personnaliser ses recommandations et de me suggérer des livres qui m’intéressent vraiment », donne comme exemple Jean-Philippe Cunniet. Le Big Data devient ainsi une véritable mine d’or pour se différencier de ses concurrents.

Récolter et analyser les données devient donc primordial mais nécessite des compétences particulières qui n’étaient jusque-là pas inhérentes aux métiers du marketing. C’est ainsi que l’on voit apparaître des spécialistes de la data marketing.

Gain de temps et de performance

Outre la connaissance client, les nouvelles technologies permettent d’automatiser un certain nombre d’actions pour plus d’efficacité et de rapidité. « Avant, le commercial prospectait en faisant du porte à porte. Aujourd’hui, nous sommes sur-sollicités et n’acceptons plus d’être dérangé pour rien », constate Jean-Philippe Cunniet. Certains logiciels analysent désormais le comportement des internautes afin d’attirer leur attention s’ils détectent une intention d’achat en lien avec son secteur d’activité. L’une des applications de cette méthode s’appelle le social selling, c’est-à-dire l’utilisation des réseaux sociaux pour identifier les centres d’intérêt des prospects et prendre contact avec eux avec un discours personnalisé. On ne tentera ainsi plus de vous vendre une tondeuse alors que vous êtes en appartement !

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Quand la technologie va trop vite

Les nouvelles technologies sont un outil précieux, certes, mais encore faut-il savoir la maîtriser. D’autant qu’il sort chaque année de plus en plus de programmes toujours plus performants et innovant. D’après le panorama des technologies marketing, on compte aujourd’hui plus de 5 000 logiciels pour aider les marketeurs. A titre de comparaison, il n’en existait en 2011 que 150. « C’est la première fois de l’histoire où la technologie évolue plus vite que la capacité de l’homme à la comprendre », précise le co-fondateur de l’association EFFORST qui accompagne les entreprises dans la transformation digitale de leur service de vente. C’est ainsi que l’on voit apparaître un nouveau métier : le marketing technologist. Son rôle est d’effectuer une sorte de curation des nouvelles technologies et d’aider les marqueteurs à maîtriser les nouveaux outils les plus adaptés à leurs besoins.

Mélodie Moulin

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