Responsable de la stratégie de diffusion de la publicité, le media planneur détermine quels sont les meilleurs supports média et les meilleures conditions pour optimiser les rendus d’une campagne publicitaire.

Ses missions

Faire la meilleure publicité au monde n’est pas suffisant pour inciter les consommateurs à acheter votre produit. Encore faut-il que le public visé voie cette merveilleuse création. L’impact du support utilisé et des horaires de diffusion sera différent en fonction de la cible et du produit. Déterminer où et quand diffuser une campagne, c’est justement le job du media planneur, aussi appelé chargé d’études média.

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1- Remettre la campagne dans son contexte

Les budgets pour une campagne publicitaire sont généralement conséquents. Pas question de se rater en publiant la réclame pour une crème hydratante dans un magazine sur le BTP ! Avant de définir une stratégie qui soit la plus optimale possible, le media planneur doit connaître sur le bout des ongles le produit à promouvoir et son environnement. Aider par son équipe, il analyse les études de marché et les statistiques. Il doit aussi recueillir toutes les informations qu’il peut trouver sur la nature du produit, sa place sur le marché, le profil type de la clientèle (âge, sexe, catégorie socio-professionnelle, habitude de consommation, etc.) et même les campagnes de publicité faites par les concurrents. Afin qu’il puisse se consacrer uniquement à l’analyse et la mise en place d’une stratégie, il sous-traite une partie des études à ses assistants ou à des spécialistes externes.

2- Etablir un plan média

Vient ensuite la partie la plus complexe du travail du media planneur : définir la meilleure stratégie de diffusion en fonction des informations recueillies pendant l’étape de recherche et du budget imposé par l’annonceur. Grâce à son excellente connaissance des différents médias et son intuition, il va ainsi déterminer sur quels supports appuyer la campagne (presse écrite — nationale, locale, spécialisée ou généraliste —, affichage, télévision, radio, mais aussi sites Internet et réseaux sociaux), à quels horaires, quelle fréquence et quelle durée. Il calcule en conséquence les prix de revient et estime le rendement (ROI). Il doit ainsi trouver la combinaison optimale des différents supports pour atteindre la majeure partie de la cible visée avec un coût minime et une maîtrise des risques.

3- Présenter le plan média aux clients

Le media planneur est ensuite en charge de présenter sa stratégie à l’annonceur. A lui de se montrer suffisamment convainquant pour faire accepter sa proposition. Il devra parfois faire preuve d’une grande capacité de persuasion et avoir un bon argumentaire pour que son client accepte d’aller sur des supports moins connus, moins prestigieux, mais qui garantissent des audiences plus ciblées. Attention, le media planneur n’intervient pas lors de la conception artistique de la publicité, au contraire du chef de publicité. Sa mission s’effectue en aval, avec l’aide du planneur stratégique.

4- Réajuster la stratégie en cours de route

Une fois la campagne de diffusion lancée, le travail du media planneur n’est pas terminé. Dans le cadre du budget fixé, il a une obligation de résultat. C’est pourquoi il surveille de près l’accueil de la publicité auprès des cibles et doit être en mesure de réajuster sa stratégie si besoin.

Un bon media planneur doit…

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… Aimer les chiffres et être rigoureux. Etudes de marché, statistiques, budget, ROI… Une chose est sûre, ce professionnel des médias ne doit pas être allergique aux chiffres. Il doit au contraire savoir les faire parler et les synthétiser en un message clair. Etant données les sommes considérables mises en jeu, il doit être rigoureux, avoir le sens des responsabilités et une bonne résistance au stress.

… Avoir de l’intuition. Malgré l’omniprésence des chiffres, le media planning n’est pas une science exacte. Il doit avoir du flair pour repérer les tendances et anticiper les évolutions.

… Avoir le sens du contact. Le media planneur ne travaille jamais seul. En effet, il peut diriger une petite équipe et est amené à rencontrer d’un côté les équipes marketing du client et les chargés de trafic des agences médias de l’autre.

… Être curieux. Il ne faut pas se contenter de ses acquis en matière de connaissances des outils de diffusion ! En veille constante, le media planneur doit se tenir informer des actualités des médias et des nouvelles tendances.

Comment devenir media planneur ?

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Formation. Ce fin stratège est généralement diplômé d’une école de commerce ou de communication/marketing au niveau bac+5. Une formation en statistiques est aussi appréciée par les recruteurs. Cependant, il est rare que des titulaires d’un bac+3 soient assignés à ce poste à moins de justifier plusieurs années d’expérience.

Evolutions. Cet expert des médias commence généralement sa carrière en tant qu’assistant média où il prend en charge une partie des études de marché. Après quelques années d’expérience, il pourra conquérir le poste de media planneur. Il évoluera ensuite vers plus de responsabilités en tant que chef de service média ou directeur marketing. Les plus ambitieux pourront même lancer leur propre cabinet d’études ou de conseil.

Où travaille-t-il ?

Trois types de structures peuvent faire appel à un media planneur : les agences de communication, les annonceurs et les centrales d’achat. Sachez que les débouchés sont principalement à Paris, en région parisienne et dans les grandes villes françaises. La capitale regroupe en effet près de la moitié des agences de publicité et 60 % des effectifs.

Le salaire

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Mélodie Moulin

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