Fini le temps où les clients subissaient les publicités passivement. Désormais la communication des marques prend des airs de cours de récréation à destination des consommateurs.

Que celui qui n’a jamais jugé la publicité envahissante se lève ! Entre les publicités pop-up et pop-under, celles qui nous font (im)patienter avant de visionner une vidéo et les multiples bannières qui brillent de mille feux autour de nos lectures, il y a de quoi s’agacer. Un tiers des Français se seraient équipés d’un logiciel de type AdBlock, dont 53% des jeunes de 16 à 24 ans*, pour empêcher l’apparition des publicités intrusives. Comment attirer et conserver l’attention du public s’il refuse de voir les publicités ? En le divertissant ! Les services marketing proposent une nouvelle expérience client à travers la création de jeux (advergames, systèmes de fidélité ludiques, applications, etc.).

Intégrer des procédés ludiques dans sa stratégie marketing présente plusieurs avantages :

  1. Les Français sont joueurs. Trois sur quatre avouent s’adonner aux jeux vidéo occasionnellement (deux/trois fois par an) et plus de la moitié y jouerait au moins deux à trois fois par semaine**.
  2. Le jeu permettrait de faire passer le message de façon indirecte, sans paraître intrusif. « Lorsque l’on joue, on ne s’aperçoit pas que quelqu’un nous parle. On a l’impression que le contenu est délivré par soi et donc qu’il ne vient pas de l’extérieur », analyse Oscar Barda, game designer et conseiller artistique à la Gaîté Lyrique à Paris. Puisqu’il participe activement, le public s’approprie de manière plus rapide et plus forte le message ;
  3. En faisant vivre une expérience originale, la marque renvoie une image sympathique et s’assure une plus grande visibilité ;
  4. Comparer ses résultats avec les autres joueurs, gagner des récompenses, obtenir des privilèges… Le jeu permet de créer et animer une communauté en apportant du contenu et en divertissant. Une bonne manière de fidéliser la clientèle.

Le début des advergames

Lorsque vous voyez la publicité de Coca-Cola à la télévision, attrapez votre smartphone, lancez l’application et secouez l’appareil le plus vite possible. Vous avez secoué assez rapidement ? Bravo, vous avez gagné un cadeau ! Sinon, ce n’est pas grave, nous vous invitons à recommencer… Avec sa campagne de publicité Coca-Cola Chock à Hong Kong, le groupe international a réalisé l’un des plus gros succès publicitaires de ces 35 dernières années. Seulement un jour après son lancement, l’application s’est classée en tête de l’App Store Hong Kong. En un mois, elle totalisait 380 000 téléchargements. Le phénomène aussi ludique qu’original a même engendré plus de 9 millions de vues sur l’ensemble des supports (TV, YouTube et Weibo — le Twitter chinois). Si la sauce a pris du côté des clients, les services marketing se sont peu arrêtés sur le phénomène, se limitant à quelques événements précis, à l’instar du jeu Game of Scroll lancé par Citroën pour le championnat international de voitures de tourisme sur circuit.

Serena Williams a sorti un jeu à son effigie sur Snapchat

Le jeu « Serena William’s Match Point » est l’un des premiers advergames sur Snapchat.

Plateformes privilégiées des jeunes générations, les plus réfractaires à la publicité passive, les médias sociaux ont peut-être un rôle à jouer dans le développement des advergames (mot-valise entre « advertising » et « game »). C’est en tout cas le pari que fait Snapschat en se lançant dans les jeux sponsorisés. Pour l’US Open de tennis, Gatorade, marque de boissons pour sportifs, a sorti fin août le tout premier jeu publicitaire sur l’application, « Serena William’s Match Point ». Comme son nom l’indique, le jeu met en scène la tenniswoman à travers 22 niveaux de plus en plus difficile, correspondant aux 22 victoires historiques de la championne. Les moindres détails ont été soignés, de la présentation en 8 bits pour le côté nostalgique jusqu’aux différentes tenues portées par la championne. Tous les ingrédients sont présents pour rendre ce jeu viral auprès des nouvelles générations qui ont déjà fait de Snapchat leur terrain de jeu. Dommage que l’application ne lui ait pas porté plus chance… Reste à savoir si les entreprises sauront profiter de ce créneau à prendre.

Un système de fidélité plus engageant

Autre outil de marketing, le système de fidélité. Si 92 % des consommateurs présentent automatiquement leur carte en caisse, seulement 27 % sont satisfaits des récompenses reçues. Pour aller plus loin que le simple tampon appliqué à chaque passage, l’objectif est de donner envie à la personne de participer à la communauté de la marque (et de consommer). Cela peut passer notamment par un système ludique permettant l’obtention de points, le passage à des niveaux supérieurs, l’acquisition de privilèges et même le gain de badges. Qui ne s’est jamais pavané en passant devant tout le monde à la caisse de la FNAC en secouant sous le nez des autres sa carte One ? Qui ne s’est jamais senti spécial en participant à une soirée très très privée dans un magasin, réservée à la clientèle VIP ?

Le système de fidélité Starbuck permet de gagner des étoiles et des avantages

Le système de fidélité Starbuck permet de gagner des étoiles à chaque passage en caisse. Les étoiles permettent de monter en niveau et d’avoir accès à des privilèges.

Le système de fidélité doit toutefois aller plus loin que le simple gain de points et acquisition de badges et « donner du sens », précise Oscar Barda. Certaines marques vont jusqu’à influencer le comportement de leurs clients en donnant des bons points. La chaîne américaine de pharmacie, Wallgreens, participe ainsi à la bonne santé de ses clients en les incitant à manger sainement et à faire du sport. Grâce à un bracelet connecté (vendu par la pharmacie), une application enregistre les activités et les assimile en points de fidélité (+250 après un jogging de 30 minutes, +100 si vous avez perdu du poids, etc.).

La gamification au service des entreprises

Apprendre quelque chose par l’intermédiaire du jeu, c’est ce que l’on appelle la gamification. Un procédé qu’il faut savoir manier avec précaution.

« En marketing, le phénomène ne fonctionne que si la marque est transparente, prévient Oscar Barda, si elle est trop présente, le consommateur aura l’impression d’être berné. Il faut que le jeu soit génial pour lui-même, sans que l’on voit le message de la marque de façon directe. Il faut être subtil de manière à ce que le joueur ait une relation sincère avec le jeu ».

C’est notamment ce qu’a fait une marque d’assurances aux Etats-Unis avec Hard Bullet. Le jeu consiste à tirer sur des araignées qui descendent de l’écran. Mais attention, le nombre de balles est limité. A chaque fin de niveau, le jeu vous propose de mettre des balles de côté pour des niveaux plus difficiles. Chaque balle mise en réserve vous rapportera même des intérêts. A la fin du jeu, un message explique que l’on a compris le principe de l’épargne et propose de mettre en application cet enseignement en mettant de l’argent de côté dans une caisse de retraite complémentaire.

La gamification de l’Etat chinois

Après les entreprises, c’est au tour des gouvernements (et plus particulièrement du Parti Communiste Chinois) de s’emparer du phénomène de la gamification. En collaboration avec le PCC, le géant de l’e-commerce chinois, Alibaba, a lancé un « jeu » permettant d’évaluer la fiabilité de chaque citoyen chinois. Plus le citoyen fait de bonnes actions (acheter des produits chinois, vanter la politique du gouvernement sur les réseaux sociaux…) et plus il obtient des points (nommé Crédit Sésame) et des privilèges. Les plus hauts scores bénéficient d’un profil au premier plan sur Baihe (plus grand site de rencontres du pays) ou bien d’une réservation VIP dans les hôtels. Un jeu consiste même à deviner si son score est plus ou moins élevé que ses amis et incite à partager ses résultats.

Si le système est pour l’instant sur la base du volontariat (il faut créer un compte), il a déjà fait ses preuves. Une femme interrogée par la BBC à Pékin s’enthousiasmait : « C’est pratique, nous avons réservé un hôtel la nuit dernière en utilisant le Crédit Sésame et nous n’avons pas eu besoin de laisser un dépôt d’espèces. » Intéressé par ce système, le gouvernement pourrait le rendre obligataire d’ici à 5 ans. Et ceux qui ne voudrait pas jouer ? Tandis que les têtes du classement bénéficieraient de supers avantages (file d’attente platine à la sécurité sociale, frais de livraison des courses gratuits, prêts bancaires à taux réduit…), les mauvais scores pourraient au contraire porter préjudice et se solder par un refus d’un prêt bancaire ou d’un bail.

Rappelons que le jeu est un canal qui n’est ni bon ni mauvais. Sa finalité dépend de l’utilisation que l’on en fait.

* selon une enquête menée en février 2016 par l’institut Ipsos et commandée par l’IAB France (association qui regroupe les acteurs de la publicité sur le net)

** étude SELL / GfK « Les Français et le jeu vidéo », octobre 2015

Mélodie Moulin

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