Et s’il était possible pour une marque de se faire connaître sans débourser d’argent ? Le marketing du bouche-à-oreille (BAO) est une alternative à la publicité, transformant les clients en commerciaux.

Qui n’a jamais vu les vidéos de Blendtec « Will It Blend ? » ? Le fondateur de l’entreprise, Tom Dickson, y teste avec humour ses appareils en mixant des objets insolites comme des produits Apple (iPhone, iPad). La première vidéo diffusée sur YouTube en 2006, avec un budget de seulement 50 $, a généré plus de 6 millions de vues en seulement six jours. Dix ans plus tard, la marque a publié plus de 150 vidéos du même genre et est connue dans le monde entier. Un succès international que l’entreprise ne doit pas à la publicité mais au marketing du bouche-à-oreille (BAO). Cette technique consiste à faire parler de soi grâce à un contenu original et simple.

Avant d’acheter un produit, la plupart des consommateurs se renseignent en priorité auprès de leur proche et des internautes pour avoir leur avis. Les clients sont en effet les meilleurs commerciaux puisque leurs proches ont confiance en leur jugement. Cette technique, que l’on appelle le marketing par le bouche-à-oreille ou le marketing C to C (consumer to consumer), est la plus vieille méthode de communication des entreprises. Elle a su s’adapter à l’ère du digital et s’est amplifiée avec le développement des médias sociaux, donnant naissance à une nouvelle forme de recommandation, accessible à tous et avec de fortes retombées potentielles.

Le marketing du bouche à oreille en chiffres

Le content marketing au cœur du bouche-à-oreille

Pour se faire connaître et créer de l’interaction, il est aisé de croire qu’il suffit de créer une page Facebook pour se constituer une communauté. Or, « on ne la crée pas, on la fait éclore », prévient Yann Gourvennec, fondateur de l’agence de marketing digital Visionary Marketing. Selon le spécialiste des médias sociaux, une communauté est « un groupe de personnes qui se rassemblent autour d’une passion, d’un centre d’intérêt ». Deux autres notions sont à prendre en compte pour qu’une communauté soit pérenne : l’entraide et le bénéfice mutuel.

Alors, comment peut-on faire éclore un groupe autour de son activité ? Yann Gourvennec compare cette problématique à un restaurant : « si vous voyez la salle du restaurant vide vous n’y rentrerez pas. Alors que si elle est déjà pleine, vous penserez, peut-être à tort, qu’il s’agit là d’une bonne table. » C’est là qu’intervient le content marketing, c’est-à-dire la création de contenus liés à votre secteur pour attirer les clients et les prospects.

Prenons ainsi l’exemple de Wikipédia. L’encyclopédie collaborative est l’ancêtre de Nupédia, une encyclopédie alimentée uniquement par des experts mais dont la fréquence de publications n’était pas assez soutenue. Les fondateurs ont alors eu l’idée d’utiliser un wiki, une application qui permet la création collaborative de pages à l’intérieur d’un site web, pour permettre à tous les internautes de participer. Les articles déjà créés servaient de socle à la nouvelle encyclopédie digitale qui a vu son contenu augmenter de manière exponentielle : le 12 février 2001, le site dépasse les 1 000 articles et passe la barre des 10 000 pages six mois plus tard.

Médias sociaux : toutes les entreprises ne sont pas égales

La stratégie du marketing C to C peut être comparée au travail du jardinier : planter, arroser et élaguer. Il ne suffit pas de produire un contenu (planter), il faut aussi le faire connaître (arroser), puisque les internautes ne viendront pas tout seul. « Le véritable travail commence avec le feeding : il faut ramener des gens afin de faire grossir encore et encore la communauté », précise l’expert en marketing digital. Clients, prospects, fournisseurs, prestataires sont autant de cibles à toucher. « Les collaborateurs sont souvent oubliés alors qu’ils sont pourtant les premiers concernés par le bouche-à-oreille », ajoute Yann Gourvennec. Pour l’auteur du bestseller La communication digitale expliquée à mon boss, les « outils ne sont que des outils » et ne constituent pas une solution miracle pour attirer la clientèle comme un aimant.

La communication digitale expliquée à mon boss par Yann Gourvennec

La communication digitale expliquée à mon boss par Yann Gourvennec et Hervé Kabla

Néanmoins, il n’existe pas de stratégie unique sur les réseaux sociaux. « Cela n’a pas de sens de parler des médias sociaux en général car cela dépend des entreprises. Apple, par exemple, n’était pas présente sur Facebook ou Twitter à l’époque de Steve Jobs car l’entreprise fonctionne naturellement sur le bouche-à-oreille. » Le spécialiste dégage alors quatre catégories d’entreprises : les marques évidentes dont on parle automatiquement, les marques sous le radar, celles qu’on aime et celles que l’on n’aime pas. Toutes les entreprises ne sont donc pas égales. Certaines développeront plus naturellement des communautés que d’autres.

Les 5 règles d’or du marketing par le bouche-à-oreille

Andy Sernovitz, auteur de Word of Mouth Marketing, distingue 5 étapes pour réussir sa stratégie de marketing par le bouche-à-oreille :

  1. Créer du contenu intéressant ;
  2. Rendre le partage aisé (boutons de partage sur les pages de ses articles, utilisation des médias sociaux) et trouver la population susceptible de parler de nous ;
  3. Rendre les gens heureux ;
  4. Participer aux discussions et savoir dire merci ;
  5. Suivre et mesurer les conversations.

Pour conclure, le marketing BAO a également ses limites, les entreprises n’ayant pas le contrôle sur les propos échangés les concernant. Les avis partagés peuvent ainsi être négatifs et avoir des conséquences néfastes sur la réputation de la marque, difficiles à ensevelir. Notons comme exemple le scandale de la viande de cheval qui a fragilisé le géant suédois Findus en 2013.

Mélodie Moulin

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