Comme pour un nouveau-né, trouver un nom pour son entreprise ou un nouveau produit ne se fait pas par hasard. Il doit être à la fois évocateur, original et juridiquement libre. Autant de contraintes qui font du créateur de noms un métier à part entière. Explication de Cyril Gaillard, fondateur de l’agence Bénéfik.

Bénéfik, l’agence spécialisée dans le naming

Naming Bénéfik Cyril Gaillard

L’équipe de l’agence spécialisée dans le naming, Bénéfik.

Culture Formations. Quel est le rôle de votre agence Bénéfik ?
Cyril Gaillard. Nous intervenons dans la stratégie d’appellation des entreprises au sens large. Ces dernières font appel à nous pour tout ce qui a besoin de disposer d’un nom qui soit juridiquement disponible (une marque, un produit, un service, etc.). Car on ne peut pas dissocier l’aspect créatif du juridique. Nous aidons également les marques dans l’architecture de leur nomenclature. Certaines entreprises possèdent un grand nombre de noms qui n’ont parfois rien à voir les uns avec les autres. Il faut remettre de la cohérence dans tout ça, trouver un nom qui va avoir un lien marqueur ou bien créer des effets de gamme comme Danone, Danette, Danao… Enfin, nous effectuons des tests linguistiques pour nous assurer que le nom proposé n’évoque rien de négatif dans les différents pays où est implantée (ou veut s’implanter) la marque.

C.F. Qu’est-ce qui vous a poussé à créer votre entreprise spécialisée dans le naming ?
C.G. J’ai travaillé pendant neuf mois dans une agence de naming. J’ai adoré ça, au point de vouloir créer ma propre boîte dans le domaine ! J’aime l’idée de jouer avec des idées pour les retranscrire à travers les mots. C’est un peu comme le travail du journaliste : on entre dans une entreprise qui est obligée de tout nous dire sur le produit ou le service à nommer.

Généralement, on découvre des innovations qui vont sortir dans six mois. C’est l’occasion de comprendre pourquoi ça sort et de révéler des tendances profondes. Par exemple, Teisseire sort une gamme de boisson plus orientée « santé » car le sirop souffre aujourd’hui d’une mauvaise réputation. Même si ce n’est pas la révolution de l’année, le développement de ce produit montre à quel point les gens sont sensibles au fait de consommer moins de sucre.

C.F. Qui sont vos principaux clients ?
C.G. Ce sont des PME et des grandes entreprises. Des start-up font plus rarement appel à nous mais viennent nous voir quand elles sont attaquées en justice par une entreprise qui a un nom proche du leur. Le plus compliqué dans ce cas, ce n’est pas le changement de nom mais toute la communication qu’il faut faire autour de cette modification. Cela peut coûter cher.

Qui sont les créateurs de noms ?

Cyril Gaillard Bénéfik naming

C.F. Quel est le profil d’un bon créateur de noms ?
C.G. Les créateurs peuvent venir de différents horizons car ce n’est pas une chose qui s’apprend à l’école. Ce peut être des sémiologues, des linguistes, des experts en stratégie de marques ou autres. Ce métier touche à de nombreux domaines comme la psychologie, la linguistique, le juridique. Il faut également être curieux et avoir une bonne culture générale. Surtout, il ne faut pas être trop terre à terre. Avec plus de 250 noms déposés chaque jour, les termes les plus simples ont déjà été pris. Il faut explorer les idées et avoir une démarche plus poétique. Par exemple, nous avons rebaptisé la plateforme crowdfounding-immo en Korégraphe. Le fondateur nous a expliqué qu’il gérait une multitude de profils (artisans, banquiers, comptables) pour mener à bien un projet immobilier. Nous l’avons assimilé à un chorégraphe qui mène un ballet un peu particulier.

C.F. Quel est l’impact du digital sur votre métier ?
C.G. Alors qu’avant il fallait payer, désormais avec Internet, tout le monde peut vérifier gratuitement en ligne la disponibilité d’un nom et même le déposer. Progressivement, les gens font la démarche eux-mêmes. Si bien que nos premiers concurrents, c’est l’interne. Or, ils n’ont pas conscience des enjeux et des contraintes. Ils minimisent complètement l’importance du juridique et l’aspect psychologique. Choisir un nom n’est pas une décision qui se prend à la légère. D’autant qu’avec les réseaux sociaux, il ne suffit plus de vérifier si un nom est déjà utilisé mais d’identifier toutes les traces qu’il peut laisser sur la toile. Un nom peut être utilisé par plusieurs marques sans problème. C’est le cas de Mont-Blanc qui désigne à la fois un dessert, un stylo haut de gamme et une eau minérale. Il faut cependant faire attention au risque de confusion.

Les noms à la mode

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C.F. Est-ce qu’il existe des effets de mode dans le naming ?
C.G. En effet, il y a des périodes où certaines sonorités ou certains mots sont plus utilisés que d’autres. Les tendances naissent souvent quand une marque commence à être connue, notamment les entreprises américaines. Plus ou moins inconsciemment, les marketeux veulent s’en inspirer. Aujourd’hui, par exemple, on retrouve régulièrement le terme « care » dans le milieu du soin et du cosmétique ou encore « link » dans le milieu de la technologie. C’est la tendance du politiquement correct : ne pas faire de vague avec un nom trop original. On retombe alors dans l’écueil du juridique où tout le monde veut se ressembler et où il est compliqué de trouver un nom qui ne soit pas déjà pris.

C.F. Y a-t-il d’autres tendances aujourd’hui ?
C.G. Tout le monde veut des noms très courts, pas plus de deux syllabes. Nos clients souhaitent aussi que l’appellation retranscrive les notions d’innovation, de qualité et d’humain. Ils croient que l’on peut tout mettre dans 4 ou 5 lettres… Il y a aussi cette volonté incroyable d’avoir un nom anglais pour faire « plus innovant et international ». J’avoue que je me bats un peu contre ça.

De l’importance du nom

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« Bien qu’il soit important, le nom seul ne fera pas le succès de la marque. » Cyril Gaillard

C.F. Le nom d’une marque peut-il contribuer à son succès ?
C.G. J’ai tendance à rappeler à mes clients que nous ne sommes pas des magiciens. Ce n’est pas son nom qui fera son succès mais surtout son contenu. Le nom n’intervient que dans une petite partie mais une partie importante car elle symbolise la totalité du message. Il faut qu’il soit nourri par tous les éléments de communication. Les gens aiment les noms des marques connues mais ils oublient qu’ils aiment le nom parce qu’ils aiment la marque. Notre rôle est de leur rappeler cette dissociation entre le nom et la marque. Pour trouver un nom, la première question à se poser est : qu’est ce qui fait votre différence ? Pourquoi j’irai chez vous plutôt que chez votre concurrent à offre relativement comparable ?

C.F. Qu’est-ce que, pour vous, un bon nom ?
C.G. C’est difficile pour moi de répondre à cette question parce que le nom d’une marque ou d’un produit est l’expression d’une stratégie. Un bon nom pour moi est un nom qui répond à tous les critères. Après, c’est une question de goût et de sensibilité.

Les messages cachés du naming

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C.F. Le nom doit-il toujours avoir une signification ?
C.G. Le client veut généralement que le nom fasse sens, même si la cible de la marque n’en sera probablement jamais consciente. C’est le cas par exemple de Korégraphe dont je vous parlais tout à l’heure. C’est d’autant plus le cas quand la marque est internationale. Si « Pipelette » peut avoir un sens en France, il ne veut rien dire en Allemagne ou aux Etats Unis. Mais ce n’est pas grave car la cible percevra la marque dans sa globalité et n’a pas besoin d’explication.

En revanche, le nom peut contenir en germe tout le storytelling de l’entreprise. Par exemple, nous avons travaillé récemment pour l’agence française du développement. Elle voulait communiquer sur l’idée de renaissance. Le nom « phénix » étant déjà pris et repris, nous avons proposé sa traduction en aborigène « Minka ». Cette idée est ensuite retranscrite dans le logo et dans les autres éléments de communication.

C.F. Enfin, selon vous, faut-il tester un nom auprès de sa cible avant de le choisir ?
C.G. Je n’aime pas trop les tests car ils sont toujours négatifs. Quand on soumet un nom, surtout décorrélé de son contexte global, les gens préfèrent toujours un nom très simple et descriptif. Or, cela va à l’encontre du juridique qui exige des appellations originales. Prenons par exemple la marque DIM qui cherchait un nom pour sa gamme sportive appelée sous le nom de code DIM Sport. Nous leur avons proposé Fitmium. L’entreprise a fait un sondage sur la toile : les internautes ont préféré le nom le plus évocateur soit DIM Sport. Si on testait toutes les marques, Apple, Sony et d’autres n’existeraient pas au profit de noms basiques et descriptifs. Le but d’un nom est d’être distinctif. Cela appauvrit le message d’appeler un accessoire de sport « sport ».

Propos recueillis par Mélodie Moulin

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