Finis les déguisements de poulet pour faire la pub d’une marque dans la rue. L’homme sandwich des temps modernes a troqué les pancartes et costumes contre une solution plus radicale : le tatouage.

Qui ne s’est jamais moqué de l’étudiant transpirant à grosses gouttes sous son costume de poulet pour faire la promotion d’un fast food dans la rue ? L’homme sandwich est-il pour autant complètement dépassé ? Il suffit de jeter un coup d’œil aux passants pour s’apercevoir que les pancartes et déguisements publicitaires sont toujours présents, bien que beaucoup plus discrets. Nos vêtements, nos accessoires et même notre peau sont devenus des espaces publicitaires, nous transformant en homme sandwich des temps modernes.

Et vous, êtes-vous une publicité ambulante ? Pour s’en rendre compte, il suffit de jeter un coup d’œil à votre garde-robe. Autrefois discrets, les logos s’affichent aujourd’hui en grand sur le devant de nos tenues sans que cela ne nous gêne. Au contraire, nous arborons fièrement nos vêtements ultra-brandés. Pire : au lieu d’être payés pour faire de la publicité, nous payons pour devenir un espace publicitaire de nos marques favorites.

Le tatouage, ce nouvel espace publicitaire

Face à ce paradoxe, certains ont ainsi décidé de vendre ou de louer directement des parties de leur corps comme autant d’espaces publicitaires, en se faisant tatouer les logos et noms des marques. Cette mode a commencé au début des années 2000. Elle a été rendue célèbre grâce à Billy Gibby — alias Hostgator Dotcom. Ce dernier a non seulement vendu des parties de son corps mais aussi son nom en échange de quelques milliers d’euros. Le concept a tellement plu à l’époque qu’une agence canadienne, Tatad, proposait même aux annonceurs une base de données de personnes prêtes à se faire tatouer des logos de marques.

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Billy Gibby, alias Hostgator Dotcom, a vendu son corps et son nom en échange de quelques milliers d’euros.

Depuis, de nombreux cas ont été recensés. Au Japon, par exemple, une agence de communication proposait de payer les jeunes femmes 100 € pour porter des autocollants publicitaires temporaires sur le haut de leurs cuisses. Cette technique s’est avérée plutôt efficace car elle permettrait une plus grande visibilité des publicités dans une société croulant sous les panneaux promotionnels. En tout cas pour les hommes qui seraient très largement attirés par la zone située au-dessus des chaussettes montantes et le début des mini-jupes des jeunes filles.

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Au Japon, une agence de publicité propose aux jeunes filles de coller des publicités sur leurs cuisses en échange de 100 €.

Autre endroit que l’on ne peut pas manquer : le visage. En échange de plus de 37 000 €, le webdesigner américain Andrew Fischer n’avait ainsi pas hésité à mettre son front à disposition de l’entreprise Snorestop pendant un mois. Quant à la mère de famille Kari Smith, elle a fait tatouer définitivement sur son front la mention GoldenPalace.com. En échange ? Seulement 10 000 $ pour payer les études de son fils.

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Cette mère de famille se fait tatouer le nom d’un casino sur le front pour payer des études à son fils.

L’homme sandwich : l’appât du gain

Quelles sont les raisons qui poussent ces personnes à des solutions aussi radicales ? Outre l’argent, le fait de se tatouer un logo ou le nom d’une marque serait une manière d’afficher son appartenance à un groupe, comme les motards et leurs tatouages Harley Davidson. De nombreux fans d’Apple n’hésitent ainsi pas à se tatouer la pomme croquée pour faire « partie de la communauté ». Ou encore ce jeune homme qui se fait tatouer en taille réelle le maillot de son club préféré, le Flamengo. Autre cas, un jeune homme n’a pas hésité à se faire tatouer le logo de son entreprise pour marquer son engagement. Inspiré par ce beau geste de loyauté, le chef d’entreprise a proposé à ses salariés d’imiter leur collaborateur pour obtenir une augmentation de 15 %.

Pour d’autres, il s’agit plutôt de l’appât du gain : « Quand il se voient offrir quelque chose de gratuit, ils ont cette réaction extrêmement positive qui obscurcit leur jugement. Ils sont prêts à oublier les options qui sont, rationnellement, meilleures pour eux« , explique un professionnel du marketing à Pacific Standard en 2015.  Ainsi, en 1999, la propriétaire d’un restaurant mexicain basé à San Francisco offrait aux 50 premiers volontaires des repas gratuits à vie en échange d’un tatouage de son logo. Une opération qui lui aurait coûté selon ses calculs 5,8 millions de dollars de nourriture.

Plus récemment, en Russie, Domino’s Pizza s’est laissé dépasser par un jeu-concours consistant à se faire tatouer le logo de la marque contre des pizzas à vie. Cependant, non pas tant par amour pour la marque mais plus par besoin économique comme le rapporte le Wall Street Journal, des centaines de Russes se sont rués dans les salons de tatouage. Tant et si bien que la chaîne alimentaire a dû cesser l’opération au bout de 4 jours. Pour surfer sur la vague, mais de manière plus maîtrisée, Domino’s Pizza en France a relancé le concours en proposant cette fois d’afficher les dominos dans sa coupe de cheveux.

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Quel ROI pour l’homme sandwich des temps modernes ?

Les hommes et les femmes disposent du droit de faire ce qu’ils veulent de leur corps. Mais pour les marques, est-ce vraiment rentable ? Sur le papier, créer une publicité à vie et disposer par la même occasion d’un ambassadeur dévoué peut paraître alléchant, à condition que le tatouage soit bien visible. Plus qu’une réclame sur le long terme, les marques semblent chercher avant tout le buzz. Ce fut notamment le cas de l’agence Hanson Dodge Creative. Elle a offert 11 100 $ au coureur Nick Symmonds contre un tatouage sur l’épaule. Le sportif n’a cependant pas pu exhiber son partenaire pendant les courses aux Jeux olympiques de Londres car les sponsors sont interdits. La promotion de l’agence de publicité a quand même été assurée grâce à la reprise dans les médias de cette histoire.

Mélodie Moulin

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