Amoureux des livres et créatif talentueux, Nicolas Gandrillon regrette que la publicité soit « aussi fade ». Sa solution pour la réveiller ? Les Gros Mots, comme le nom de son agence.

Comment êtes-vous arrivé dans le monde de la communication ?

Nicolas Gandrillon. Fils de prof, premier de la classe, hypokhâgne… Rien ne me destinait à faire de la publicité. J’étais d’ailleurs à quelques mois de passer le concours de l’ENA avant de changer d’avis et de parcours. Au moment où l’on décide de ne pas aller dans cette école, c’est que l’on veut faire un métier amusant et c’est ce que j’ai trouvé dans la publicité. Je suis tombé dedans un peu par hasard. Etudiant à Sciences Po, j’ai fait mon deuxième stage chez BETC. Au bout de six jours, j’étais embauché en CDI ! J’y suis resté 8 ans avec un parcours classique : chef de pub, chef de groupe, directeur de clientèle, directeur commercial… A 29 ans, j’ai cofondé l’agence La Chose puis trois ans plus tard l’agence Gros Mots.

Gros Mots publicite gandrillon

Pourquoi les Gros Mots ?

Nicolas Gandrillon. Les gros mots traduisent l’impertinence. Le monde de la publicité en a bien besoin aujourd’hui. Il est devenu trop consensuel, trop lisse, trop tiédasse. Le publicitaire a oublié que son métier premier est d’avoir un impact, d’exister, d’attirer l’attention. A force de vouloir cocher toutes les cases d’un briefe, on oublie qu’on peut bien diffuser tous les messages, ils n’auront pas d’intérêt s’ils ne sont pas vus. Or, les gros mots arrêtent l’attention. Ils sont la définition même de la publicité.
Dire des gros mots, pour nous, c’est aussi faire la chasse aux faux mots, ce jargon du marketing. On veut tailler dans le gras, aller directement à l’essentiel plutôt que de contourner le problème. On a perdu des compétitions à cause de cette approche frontale mais quand on les gagne, c’est le début d’une belle collaboration qui dure très longtemps.

Les mots ont-ils encore du poids dans une société essentiellement basée sur les images ?

Nicolas Gandrillon. Plus que jamais ! Avec la bataille de Google et du référencement payant, les mots n’ont d’ailleurs jamais autant coûté aussi cher… C’est pour ça que certaines marques ont des mots propriétaires. Moins il y a de mots et plus ils ont une importance. Il convient donc de bien les choisir.

Vous avez créé le verbe « fluncher », vous parlez en « lalala » pour La forêt… La création de langages semble être votre marque de fabrique ?

Nicolas Gandrillon. Nous sommes obsédés par le langage des marques. Certains se focalisent sur leur look alors qu’une marque, c’est comme une personne : elle a certes un style vestimentaire, mais surtout, elle parle ! Il faut inventer un langage propriétaire pour que les mots ressemblent à la marque et aient un impact sur le public.

Gros mots communication gandrillon

On sent une certaine lassitude du public pour la publicité qui se traduit notamment par l’utilisation des adblocks. La publicité peut-elle encore plaire ?

Nicolas Gandrillon. Bien sûr, elle plait encore quand elle est bien faite. Sinon comment expliquer qu’un film pour Volvo avec Jean-Claude Van Damme fasse des millions de vues en seulement quelques jours ? Mais je comprends cette lassitude, qui montre à quel point la publicité est en général mal faite. Je trouve cela insoutenable de regarder un tunnel de publicité. C’est une insulte à l’intelligence humaine, rempli de clichés mal exécutés, mal joués… Heureusement, chaque jour montre que la publicité peut être créatrice de valeurs et de richesse. Quand je vois que Flunch a regagné des parts de marché du jour au lendemain, je sais que ça peut marcher.

Qu’est-ce qu’une bonne publicité pour vous ?

Nicolas Gandrillon. Ce doit être une publicité qui parle à l’intelligence des gens mais qui essaie surtout de les divertir. Nous ne sommes pas là pour annoncer des mauvaises nouvelles, ni pour faire des leçons de moral. Ce doit être un exercice léger, rigolo, qui reste dans les têtes, qu’on a envie de revoir avec plaisir. On n’est pas obligé de matraquer notre message toutes les 15 minutes avec une direction artistique atroce et des comédiens qui ne savent pas jouer.

Vous affirmiez l’année dernière dans les lignes d’ADN que « la pub parle comme il y a 30 ans ». Est-ce toujours le cas ?

Nicolas Gandrillon. La publicité devrait être en avance sur la société et je la trouve plutôt réactionnaire. Franchement, aujourd’hui, les gens ne parlent pas comme à la télévision ! On se croirait 30 ans en arrière… A l’ère des réseaux sociaux et du divertissement, la seconde de publicité est la plus cher au monde, bien avant une seconde de foot à la TV, bien avant une seconde au cinéma, bien avant une émission télévisée. Ce devrait être un spectacle de grande qualité étant donné les moyens considérables qui lui sont alloués.

gros mots puy du fou publicite

En 2016, Les Gros Mots et Le Puy du Fou dévoile la « campagne des tableaux » comprenant ce tableau aérien, en hommage au spectacle de fauconnerie «Le Bal des oiseaux fantômes».

Quelle est la publicité dont vous êtes le plus fier ?

Nicolas Gandrillon. Je travaille depuis 15 ans avec le Puy du Fou. Au début, nous avons fait le serment de ne jamais cocher aucune des cases des codes publicitaires des parcs d’attraction. Nous n’avons jamais montré un enfant avec une glace, ni de manèges. Nous avons tenu un discours complètement différent : un endroit hors norme avec une pub hors norme.

Quels sont vos projets pour Les Gros Mots ?

Nicolas Gandrillon. Nous venons d’ouvrir une filiale à Rabat au Maroc, appelée Les Grands Mots. Une opportunité que nous avons pu saisir car nous avons remporté le budget de Maroc Télécom, premier annonceur du Maroc et présent dans 10 pays d’Afrique. C’est tout un continent qui s’ouvre à nous, et pas n’importe lequel : celui qui marque la plus forte croissance, avec le téléphone au cœur de ce développement.
D’un autre côté, nous espérons accélérer notre croissance en obtenant de plus grosses compétitions et grâce au recrutement de seniors. Nous avons déjà travaillé avec de gros clients avant, cela ne nous fait pas peur. Mais notre petite taille nous pénalise un peu sur les appels d’offres des gros annonceurs. Nous aimerions avoir le droit d’y participer.

Les Gros Mots en 3 chiffres

gros mots agence communication gros mots agence independante communication gros mots publicite communication CA

 

Propos recueillis par Mélodie Moulin

Découvrez les interviews d'autres experts de la communication

temoignages expert communication culture formations

Cliquez ici
Article précédent Article suivant