Pourquoi certains objets essuient un échec cuisant alors que d’autres connaissent un succès fulgurant ? Analyse de ces flops technologiques avec Nicolas Nova, co-fondateur de Near Future Laboratory.

Qu’est-ce qu’un flop technologique ?

Nicolas Nova. Il s’agit d’un produit ou d’un service technologique qui n’a trouvé ni son marché ni son usage. Cela ne signifie pas forcément qu’il n’a pas été vendu. Il a pu être acheté mais très peu utilisé. C’est le cas du format des cassettes Betamax. Utilisées par quelques professionnels, elles n’ont pas eu de succès auprès du grand public.

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Peut-on prévoir si un produit va faire un flop ?

N.N. C’est difficile de le savoir en avance. Généralement, l’échec peut s’expliquer par deux décalages :
1) Le décalage entre l’intention du concepteur de remplir un certain besoin dans un contexte donné et le fait que le produit proposé ne réponde pas à une attente ou que cette dernière a déjà été remplie par d’autres objets plus pratiques d’utilisation. C’est le cas du baladeur Zune de Microsoft qui proposait la dématérialisation de la musique. Ce produit est apparu en même temps que l’iPod mais présentait un choix de musique limité et une interface beaucoup moins fonctionnelle que son concurrent. C’est ce qui explique son échec.
2) Le décalage entre la fonctionnalité et l’utilisabilité du produit. Bien qu’il fonctionne, un objet peut être compliqué à utiliser et sera donc mis de côté rapidement.

Certaines idées peuvent-elles ne pas trouver leur public parce qu’elles sont en avance sur leur temps ?

N.N. On ne peut pas dire au moment même de sa sortie qu’un produit est en avance sur son temps. Il s’agit plutôt d’une expérimentation. La plupart du temps, la technologie n’est pas assez avancée pour pouvoir exploiter l’idée correctement. C’est par exemple le cas du gant interactif Power Glove sorti par Mattel en partenariat avec Nintendo dans les années 1980. C’était une sorte de Nintendo Wii, sauf que techniquement, le projet n’était pas fonctionnel et n’a donc pas eu de succès.

Peut-on tirer profit de ces échecs commerciaux ?

N.N. L’étude des flops est très intéressante car elle montre des scenarii possibles, des opportunités. En analysant ce qui n’a pas marché dans la commercialisation d’un produit, on peut se demander comment le faire évoluer pour que ça fonctionne. Je fais faire régulièrement cet exercice à mes étudiants : comprendre les raisons du décalage, l’intention de départ et les axes d’amélioration. C’est ce qui s’est passé avec le gant de gestuel et la Nintendo Wii. Cet exercice est d’autant plus intéressant en période d’innovation. Par contre, cela ne s’applique pas à tous les projets : certains produits seront toujours des échecs, peut-être tout simplement parce qu’il s’agit de mauvaises idées.

« La méthode Agile permet de limiter les risques d’échec grâce à la création de prototypes. »

Dans un contexte de forte concurrence, les entreprises peuvent-elles encore se permettre de faire un flop ? La peur de l’échec peut-elle être un frein à l’innovation ?

N.N. L’entreprise est prise dans une ambivalence : elle a besoin pour fonctionner économiquement de proposer des nouveautés et donc d’innover, de prendre des risques, mais elle ne peut pas se permettre de se rater. Il ne faut pas échouer, mais on ne sait pas ce que cela signifie concrètement. Aujourd’hui, avec les écrans, les logiciels et les objets connectés, on sait innover de manière efficace en créant des prototypes rapidement — les acteurs du numérique comme Google le font très bien. Cela permet à moindre coût de tester, d’apprendre de ses erreurs, d’améliorer la conception d’un produit très rapidement et ainsi d’en limiter les risques d’échec. Cependant, en parallèle de ces améliorations, j’ai l’impression qu’une compétition globale très importante rend les organisations très tendues par la possibilité d’avoir un échec.

Quel est le flop qui vous a le plus marqué ?

N.N. J’ai en tête un flop qui n’en est plus un aujourd’hui : la visiophonie. Les premiers prototypes sont apparus à la fin des années 1930. Pendant 60 ans, ça a été un échec commercial et d’usage. Puis, grâce à l’avènement de Skype sur ordinateur et Face Time sur l’iPhone, le flop est devenu un succès d’usage. C’est intéressant car cela montre que certaines conditions n’étaient pas remplies à l’époque. On ne concevait pas d’avoir un écran sur le téléphone. Il a fallu passer par une étape intermédiaire avec Skype sur ordinateur pour donner l’habitude d’un visage qui apparaît. Le principe technologique utilisé aujourd’hui sur mobile est la même qu’autrefois sur le téléphone fixe.

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D’autres échecs qui vous semblent intéressants ?

N.N. J’ai une fascination pour les flops à répétition, comme les projets de robots humanoïdes ou encore la vidéo 3D. Enfin, je retiens de nombreux petits projets. Par exemple, dans le champ du jeu vidéo, l’interface gestuelle de Nintendo dans les années 1980 et la Wii qui n’est finalement plus beaucoup utilisée. Cela pose la question de la possibilité de faire des gestes avec une console de jeu. Notons encore le Bi-Bop, un téléphone potable qui ne pouvait émettre et recevoir des appels qu’à condition d’être à proximité d’une borne publique. Ce sont souvent des espèces de grands rêves d’ingénieurs ou de projets technologiques qui se vendent bien sur le papier mais qui n’a pas forcément d’intérêt ou ne répond pas à un besoin.

Selon vous, quel produit technologique d’aujourd’hui est voué à l’échec ?

N.N. Pour moi, le casque de réalité virtuelle est un flop en puissance. Tous les dix ans, on voit venir des casques de ce type. C’est le cas aujourd’hui. Même si les casques se vendent bien, il existe peu de contenu pour les exploiter. Le succès n’est pas phénoménal. Mais cela ne veut pas dire que ça ne fonctionnera pas un jour ! Cependant, actuellement, on commence à voir apparaître de la déception de la part des acheteurs qui ont dépensé une grosse somme pour en faire l’acquisition. Peut-être que la réalité virtuelle concernera un contenu de niche, c’est une autre option. En tout cas, à l’heure actuelle, je ne crois pas à l’ambition d’une réalité virtuelle utilisée de manière massive de la part du grand public, à la manière d’un smartphone.

Un autre phénomène apparait depuis quelques années. Je ne sais pas si on peut les qualifier de flops. Il s’agit de produits comme les hoverboard ou les hand spinners qui connaissent un petit succès commercial puis retombent dans l’oubli. Ce ne sont pas des flops à proprement parler mais une nouvelle catégorie qu’on ne sait pas qualifier. On a déjà vu ça avec les bracelets podomètres. Des sociétés ont grandi de manière gigantesque comme Fitbit ou Jawbone. Les bracelets se sont vendus en grande quantité. On s’aperçoit toutefois que les utilisateurs les abandonnent au bout de quelques mois. Nike a d’ailleurs arrêté d’en produire. Je ne sais pas trop comment qualifier ce phénomène qui est peut-être dû à notre société consommatrice, mais cela fait écho aux réflexion sur les flops que nous avons évoquées

« Anthropologue des technologies numérique » comme il se définit, Nicolas Nova est l’auteur du livre Les flops technologiques – Comprendre les échecs pour innover. Enseignant à la Haute école d’art et de design à Genève, il est aussi co-fondateur de Near Future Laboratory. Une agence de recherche et de prospective pour comprendre les changements liés aux technologies.

 

A visiter : le musée des échecs en Suède

Les cassettes Betamax, Newton la première tablette d’Apple ou encore le MiniDisc… Le Museum of Failure qui vient d’ouvrir ses portes en Suède répertorie plus de cinquante bides commerciaux des dernières décennies. Son fondateur, Samuel West, a pour objectif n’ont pas prêter à sourire mais de faire comprendre les raisons de ces flops technologiques.

« L’innovation requiert des échecs. Si on a peur de l’échec, on ne peut pas innover. Je veux encourager les entreprises à mieux apprendre de leurs échecs et à ne pas les ignorer ou prétendre qu’ils n’ont jamais existé. »

 

Propos recueillis par Mélodie Moulin

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