Que ce soit en faveur de l’immigration, la protection de l’environnement ou encore l’égalité femme-homme, les marques ne sont désormais plus muettes face aux débats de la société. Les discours militants font même partie de leur stratégie de communication.

« Croyez dans quelque chose.
Même si cela signifie tout sacrifier.
»

Si Nike sacrifie justement une petite partie de sa clientèle américaine avec sa nouvelle campagne, c’est parce qu’elle croit dans quelque chose : l’égalité pour tous. En choisissant le très controversé Colin Kaepernick comme égérie pour célébrer les 30 ans de son slogan « Just do it », la marque à la virgule fait le choix de l’engagement. Le Quaterback est notamment connu pour avoir posé un genou à terre pendant l’hymne national avant un match de football américain. Ce geste militant pour protester contre les violences policières envers les afro-américains avait divisé le pays. En collaborant avec le sportif, Nike ne pouvait s’attendre qu’à relancer le débat. Les réactions n’ont pas tardé entre soutiens d’un côté et appels au boycott de l’autre à travers notamment des vidéos de baskets brûlées sur les réseaux sociaux.

A l’instar de Nike, on assiste de plus en plus à la prise de parole des marques pour une cause (environnementale, politique, éthique, etc.). Autrefois neutres, les entreprises n’hésitent pas aujourd’hui à prendre position dans ce que Julien Carette, PDG d’Havas Paris, qualifie d’ « ère post-RSE » (Responsabilité sociétale des entreprises), quitte à se mettre à dos une partie de sa cible.

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Le pouvoir des marques au service de la société

Comment les entreprises sont-elles devenues des acteurs poids dans les questions sociétales ? D’abord, par souci de communication, le besoin de se démarquer pour continuer d’exister : « Pour prospérer dans la durée, chaque entreprise doit non seulement fournir de bons résultats financiers mais aussi montrer en quoi elle apporte une contribution positive à la société », affirme Laurence D. Fink, patron du premier fonds d’investissement mondial, Blackrock. De plus, certaines entreprises nationales ou internationales ont acquis un pouvoir considérable en rassemblant derrière elles de larges communautés prête à les écouter. Pour le PDG de Levi’s, les grands patrons ont la nécessité d’utiliser ce pouvoir :

« Nous ne pouvons pas nous prononcer sur tous les sujets, mais en tant que dirigeant d’entreprises disposant de pouvoirs, nous ne pouvons simplement pas rester silencieux lorsqu’il est question de sujets qui menacent les communautés dans lesquelles nous vivons et travaillons. »

La prise de parole engagée des marques est d’ailleurs bien perçue, voire même sollicitée, par les consommateurs. Selon une étude d’Havas Paris, « Observatoire des marques dans la Cité », 3 Français sur 5 considèrent que les entreprises ont aujourd’hui un rôle plus important que les gouvernements dans la création d’un avenir meilleur. 64 % estiment même que c’est une bonne chose que les entreprises prennent part au débat public pour défendre les valeurs auxquelles elles croient et deux tiers pensent que les projets de société les plus ambitieux aujourd’hui sont portés par des chefs d’entreprise.

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Exemples de marques engagées

Les engagements des marques peuvent ainsi prendre plusieurs formes : de la simple prise de parole dans les médias (sous la forme d’une Tribune par exemple) à la campagne publicitaire en passant par des actions et des engagements concrets.

1- La politique anti-immigration de Donald Trump en ligne de mire

En réponse à la politique d’anti-immigration du Président Trump, Howard Schultz, le patron de Starbucks, a annoncé en janvier 2017 qu’il embaucherait 10 000 réfugiés dans le monde, d’ici à 2022. Le PDG de la chaîne de café américaine est d’ailleurs l’un des rares patron à s’immiscer de façon aussi directe dans les débats politiques, appelant à construire des ponts plutôt que des murs.

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2- Le débat du port des armes à feu porté par les chefs d’entreprise

Avec 290 fusillades depuis le début de l’année 2018, les États-Unis vivent des jours sombres et la question du contrôle des armes à feu suscite de vifs débats outre-Atlantique. Dans une tribune pour le magazine Fortune, Charles Bergh, le PDG de Levi’s, appelle les patrons à se mobiliser pour le contrôle des armes à feux aux États-Unis. « En tant que président et directeur général d’une entreprise (…) connue à travers le monde comme pionnière de l’Ouest américain et un des symboles de la liberté américaine, je prends la responsabilité de prendre position sur des problématiques importantes de notre quotidien. » Le patron de la marque de vêtements indique qu’il a créé un fonds (The Safe Tomorrow Fund) qui donnera plus d’un million de dollars pendant les quatre prochaines années à des activistes, associations et ONG militant pour le contrôle des armes à feu afin de réduire les violences à mains armées.

3- Le SuperBowl, moment privilégié pour s’exprimer

Le Super Bowl étant l’événement le plus suivi aux États-Unis, la pause publicitaire devient un lieu stratégique pour s’assurer un maximum de visibilité. Les spots sont en effet très attendu par le public qui découvre chaque année des petites vidéos rivalisant de créativité tout en délivrant le plus souvent un message engagé. Ainsi, l’année dernière, Audi militait pour l’égalité salariale en Amérique à travers un court film mettant en scène une fillette et son père. Pendant que cette dernière participe à une course de caisses à savon, son père qui l’encourage se demande ce qu’il doit dire à sa fille : « Que son grand-père vaut mieux que sa grand-mère ? Que son père vaut mieux que sa mère ? » Le film se termine par le slogan du fabricant automobile qui s’engage à accorder l’égalité salariale à ses employés : « Le progrès est pour tout le monde ».

De leur côté, Budweiser (la marque de bière la plus populaire aux Etats-Unis) et 84 Lumber (entreprise de matériaux de construction en bois) ont profité du SuperBowl pour s’opposer à la politique anti-immigration de Donald Trump. Budweiser a ainsi diffusé un clip mettant en scène son créateur — Adolphus Busch, immigrant allemand à la fin du XIXe siècle — lors de son arrivée dans le pays. Il est accueilli par un public xénophobe qui lui hurle : « Vous n’êtes pas le bienvenu ici ! Retournez chez vous ! ». De son côté, 84 Lumber dénonce le projet de la construction d’un mur à la frontière mexicaine à travers le périple d’une femme sud-américaine et sa fille pour se rendre aux Etats-Unis. Elles longent le mur avant d’arriver devant une porte de bois entrouverte.

Autre exemple : le site Airbnb a imaginé la campagne « We accept » en réaction à la fermeture des frontières aux ressortissants de sept pays musulmans par le Président Trump. Alors qu’à l’écran se succèdent des visages en gros plan de toutes les origines, une voix off explique : « Nous croyons que peu importe qui vous êtes, d’où vous venez, qui vous aimez ou pour qui vous priez, tout le monde a sa place. Plus l’on accepte, plus le monde est beau. Nous acceptons. » Une campagne accentuée par une série de tweets publiés par le PDG de l’entreprise, Brian Cheksy, pour décrire le plan d’actions à venir de la plate-forme, qui sort de son rôle de site de location de logements entre particuliers : la mise en place d’un vase plan pour accueillir 100 000 personnes sans domicile et la participation à hauteur de 4 millions de dollars au Comité international de secours (IRC), une ONG spécialisée dans l’aide aux populations déplacées.

4- Apprendre à accepter les différences

Après l’immigration, la tolérance et l’ouverture aux autres cultures est une des thématiques les plus traitées par les entreprises. La chaîne hôtelière Hyatt a ainsi imaginé en 2017 la campagne « pour un monde de compréhension ». La marque met en évidence dans un clip publicitaire les connexions humaines entre différentes cultures. Au son de la chanson de Burt Bacharach (What the world needs now is love), des personnes d’origines différentes se lient d’amitié en voyageant à travers le monde, en commençant par une femme musulmane.

De son côté, la société de livre audio appartenant à Amazon, Audible, a fait appel à la culture pour interpeller son public. Dans un spot publicitaire, elle met en scène l’acteur de Star Trek, Zachary Quinto, lisant une citation de 1984, établissant ainsi un parallèle entre la dystopie de Georges Orwell et la réalité. :

« S’il était autorisé à entrer en contact avec des étrangers, il découvrirait qu’il s’agit de créatures similaires et que la plupart de ce qu’on lui a dit, le monde scellé dans lequel il vit, serait brisé, et la peur, la haine et la propre justice sur lesquelles repose son moral pourraient s’évaporer. »

Mélodie Moulin

 

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