2018 sonne le grand retour sur la scène publicitaire des acteurs de la grande distribution. Leur sujet principal ? Le « bien manger » et la responsabilité sociale (RSE). Décryptage de deux publicités sur ce thème : Carrefour et son Act for Food ainsi que les 125 jours d’Auchan. 

Le duel de la pub, c’est quoi ? Cette rubrique a pour objectif de confronter deux publicités/campagnes similaires (même thématique, même procédé d’écriture, même secteur, etc.) afin de décortiquer la manière dont elles ont été construites. Le but n’est pas d’indiquer qu’elle est la meilleure publicité (à vous de faire votre choix) mais de vous donner des éléments de compréhension, de faire ressortir des tendances et de mettre en avant la créativité dans la publicité.

Le duel du moment

Le duel d’aujourd’hui confronte les films publicitaires de deux grands acteurs de la distribution en France (Carrefour avec Publicis et Auchan avec ServicePlan). Chacun a souhaité, à travers un film de 90 secondes, mettre en lumière leurs différents engagements pour un monde meilleur et plus responsable. Il est vrai que les deux entreprises ne sont pas les seuls à s’engager dans la voie de la RSE. Intermarché, avec Romance, prône depuis un an et demi le « bien manger ». Système U fait la promotion de sa nouvelle application mobile, baptisée « Y’a quoi dedans », pour détecter la présence de substances dites polémiques. Quant à E.Leclerc, il diffuse plusieurs spots courts pour rappeler son engagement sur le bio accessible, la protection de la forêt ou encore la pêche durable.

Les points communs entre les deux pubs

Nous avons cependant choisi d’opposer les clips de Carrefour et Auchan parce qu’ils présentent certaines similitudes dans leur construction :

1) d’abord, sur le dispositif : les deux marques ont dévoilé un film publicitaire principal d’1min30 puis plusieurs spots plus courts qui renvoient vers un site explicatif.

2) ensuite, sur le fond : les deux entreprises ont choisi de faire l’énumération à travers cette campagne des dispositifs et engagements pris pour un monde meilleur. Ces engagements sont d’ailleurs représentés par l’adoption d’une nouvelle base line : « Auchan. La vie change » et « Carrefour. On a tous droit au meilleur« .

3) enfin, sur la forme : le clip publicitaire principal met en scène alternativement des images des consommateurs et des images des produits ou des magasins.

Avant d’aller plus loin, nous vous conseillons de faire une pause vidéo et de regarder les deux publicités en question pour comprendre le reste de l’article.

Carrefour joue la carte de l’auto-dérision

carrefour publicité bla bla

Donner la parole à ses clients, jouer de l’auto-dérision et apporter des preuves concrètes. Voilà le trio sur lequel Carrefour et Publicis ont décidé de miser pour cette campagne publicitaire. Le client d’abord est mis dans cette publicité sur le même niveau que l’enseigne, grâce à l’alternance entre les questions des consommateurs et les réponses de la voix off.

Une mise en scène qui permet de montrer que Carrefour est surtout à leur écoute. Ainsi, la publicité met en scène des clients qui se moquent de l’enseigne et qui posent des vraies questions. Les acteurs soupirent : « Encore une pub pour un supermarché », « vous n’en faites pas un peu trop là ? », « encore du bla bla »… L’auto-dérision va même plus loin. La marque se moque même au début du clip de ses grands discours d’autrefois :  » Avec votre fourchette et votre couteau, vous avez le pouvoir de changer le monde. »

Act for Food Carrefour Culture formations

Pour montrer qu’il a bien écouté ses consommateurs, Carrefour a ainsi décidé dans la publicité de « parler vrai » en décrivant des actions concrètes, englobées dans le nouveau Act for food. Ainsi, à chaque intervention, la voix off tente de convaincre en décrivant les actions mises en place par l’enseigne : du bio 100% français et accessible, la suppression de pesticides et de substances controversées, la garantie de la traçabilité des produits, etc.

Auchan prône la transparence

Auchan Agit culture formations

Pour Auchan, il s’agit de revenir sur la scène publicitaire après 5 années d’absence avec un message fort : montrer l’étendu de ses actions et engagements pour un monde meilleur. Comme Carrefour qui symbolise ses engagements à travers un Act (for food), l’entreprise créée en 1961 par Gérard Mulliez reste dans le champ lexical de l’action avec la phrase « Auchan agit ! ». Place ici également au concret avec l’énumération de plusieurs dispositifs déjà mis en place  : des produits bio à moins de 1 €, des fruits et légumes sans pesticides, etc. L’utilisation du présent (« Auchan agit, forme, construit, investit ») vient contrebalancer le discours des autres marques qui communiquent davantage sur les actions du futur.

L’agence SercivePlan qui a accompagné la marque dans cette campagne a également fait le choix d’alterner les scènes des magasins et des produits à des scènes représentant la vie quotidienne des consommateurs. Le clip montre ainsi une diversité de personnes avec des âges, des sexes et des origines différentes. L’enseigne tente aussi une meilleure identification en nommant les personnages et en leur donnant de la personnalité (la petite fille toute mignonne, la jeune fille qui aime le bio, le jeune homme sportif, celui qui n’aime que les frites, la personne âgée qui découvre un spinboard, etc.)

Auchan transparence salarié réalité

Pourtant, les héros de la publicité sont autre part : ce sont les 73 800 employés dans toute la France qui agissent chaque jour pour rendre le monde des Français meilleur. Alors que Carrefour utilise l’auto-dérision et la mise en place d’un pacte pour donner de la force à ses actions, Auchan a fait le choix de l’authenticité et de la transparence. En effet, le clip publicitaire montre des vraies scènes du quotidien de ses employés.

Enfin, notons une originalité dans le dispositif publicitaire d’Auchan avec la mise en place d’une playlist sur Deezer, sous le nom de compte « Vivre mieux ». Cette dernière reprend tous les mots-clés de la marque avec des chansons populaires. Ici encore, dans un souci d’englober toute la population, les musiques sont très éclectiques, réunissant Les Beatles, Big Flo, Slimane, Thomas Dutronc, Louis Amstrong, Christophe ou encore Tryo et Maître Gims.

La présence de la marque : Si les marques sont facilement identifiables à la fin de la publicité, le nom de la marque n’est pas traité de la même manière dans les deux publicités. Concernant Carrefour, il faut attendre 30 secondes avant de savoir que le clip va parler de cette enseigne. Au contraire, le nom Auchan apparait dès la 4e secondes du clip. D’ailleurs, la voix off répétera le nom de la marque pendant les 90 secondes.

Mélodie Moulin

 

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