Pas question de parler ici de vers ni de rimes mais plutôt de webmarketing ! L’acronyme POEM représente les différentes manières d’exploiter du contenu dans les médias pour une marque : du contenu payé, son propre contenu et du contenu acquis.

Créé en 2009 par l’institut de recherche américain Forrester, le modèle POEM a pour objectif de catégoriser les différents types de présence en ligne possibles pour une marque. Un classement qui permet ainsi aux marketeurs de visualiser simplement les options qui s’offrent à eux pour augmenter la visibilité de leur entreprise. POEM est un raccourci pour dire « paid, owned and earned media ».

Si l’expression est entrée dans le langage courant des professionnels anglo-saxons, il rencontre plus de difficultés à être adopté par les marketeurs français. En effet, selon une étude réalisée par Cision auprès de 350 professionnels du secteur en mars 2018, seulement 45 % affirment connaître le terme « earned media ». Alors, à quoi correspond concrètement le modèle POEM ?

modele POEM définition Paid Owned Earned Media

Paid media ou l’espace publicitaire

C’est dans cette catégorie que l’on va retrouver l’ensemble des diffusions payantes, c’est-à-dire les publicités (que ce soit à la télévision, la radio, la presse écrite et le web), mais aussi les articles sponsorisés, le sponsoring en général et le référencement payant. Ce type de contenus était autrefois l’apanage des professionnels du marketing qui n’hésitaient pas à bombarder les consommateurs de messages publicitaires. Face au désamour du public pour la réclame — plus d’un internaute sur trois utiliserait un adblock —, le paid media est cependant aujourd’hui considéré comme la tactique la moins efficace selon l’étude Cision.

Owned media ou l’ère du Content Strategy

Il s’agit ici de tous les contenus créés par l’entreprise et diffusés sur ses propres supports : site Internet, blog de l’entreprise, plaquettes et catalogues, e-mailing et newsletters, réseaux sociaux, etc. Dans notre ère dite post-publicitaire où les entreprises deviennent de plus en plus leur propre media, l’owned media connaît une forte popularité. D’après l’étude Cision, c’est dans ce type de contenus que les entreprises investissent le plus de temps et de budget.

POEM Owned Media Investissement

Bien menée, une stratégie de contenus devient un levier important pour acquérir des parts de marché, comme l’explique Thomas Jamet, CEO d’IPG Mediabrands France et parrain de la formation M1/M2 Content Strategy chez MediaSchool :

« Aujourd’hui, les consommateurs ne passent du temps qu’avec ce qui les intéresse. Soumis à un nombre croissant de sollicitations, ils se tournent vers les contenus portant pour eux une réelle valeur. La solution est alors de travailler l’histoire de la marque de façon non-publicitaire et de livrer au consommateur du contenu de qualité. Car désormais ce dernier ne doit plus être considéré comme un client, ni comme une cible marketing à qui l’on assène des messages, mais comme un public. »

Earned media ou le média de la confiance

La dernière catégorie de visibilité concerne le contenu que les marques ne peuvent pas contrôler car elles n’en sont pas les propriétaires. Un earned media est ainsi un message rédigé par une tierce personne et qui offre ainsi une visibilité gratuite à l’entreprise. Sont compris dans l’earned media les retombées presse, les relations avec les influenceurs, les tribunes libres ou avis d’expert, les mentions sur les réseaux sociaux, les recommandations et avis de consommateurs, les conférences lors d’événements externes, etc.

POEM Earned media culture formations

Du fait que ce type de contenu ne soit pas contrôlé par la marque, il bénéficie d’un regard plus bienveillant de la part du public récalcitrant à toute forme de publicité. D’ailleurs, selon l’étude de Cision, cette tactique est plébiscitée par les marketeurs pour gagner la confiance du consommateur (72%), développer une bonne image de marque (54%) et augmenter la notoriété de l’entreprise (52%). Trois quart des professionnels souhaiteraient que leur entreprise investisse plus dans ce type de contenu. Toutefois, malgré les avantages indéniables, l’earned media représente un inconvénient de taille pour les professionnels du marketing attachés à démontrer la valeur de leurs actions : la difficulté à mesurer le ROI.

Le shared media vient s’ajouter au POEM

Avec l’évolution des réseaux sociaux, le modèle historique POEM peut-être enrichi d’une quatrième catégorie, le shared media. Ce type de contenu représenterait une sous-catégorie de l’earned media et engloberait l’ensemble des partages sociaux diffusés sur la toile par des individus externes à l’entreprise.

Mélodie Moulin

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