Ils en savent beaucoup sur nous et peuvent paraître intrusifs. Faut-il pour autant se méfier des acteurs de la data ? Benoît Oberlé, co-fondateur de Sirdata, prône la transparence. Pour lui, la mise en place du règlement européen RGPD est une opportunité, un moyen de renforcer l’égalité entre les acteurs de la data et la confiance des utilisateurs et des clients.

Sirdata Oberlé data transparence culture formations

Pour commencer, quelques mots sur Sirdata ?

Benoît Oberlé. L’aventure de Sirdata est née car nous partagions une vision simple : le message publicitaire sera de plus en plus ciblé, en adéquation avec les centres d’intérêts et intentions de l’internaute. Notre métier repose donc sur la collecte et le traitement des données anonymes comportementales structurées ou non. Nous agrégeons les intentions d’achat pour un billet d’avion, pour des travaux à domicile, pour un déménagement, et pour 600 autres segments qui permettent aux marques de proposer une offre dans laquelle l’internaute trouvera un avantage.

La particularité de Sirdata est d’exploiter des signaux faibles. De quoi s’agit-il exactement ?

B.O. L’industrie dans son ensemble sait tirer profit de l’exploitation de données binaires (1 ou 0). Si un internaute cherche par exemple une robe ou un billet d’avion, les acteurs du digital lui afficheront des publicités pour ces produits sur la base d’une action unique : l’affichage d’une page produit ou de résultat de recherche. Ces données (binaires) pourront donc être sourcées sur les sites marchands ou encore les comparateurs de prix.

Mais si on raisonne en « intention » et non en « intérêt ». Aucune donnée venant d’un site de presse n’est exploitable en l’état dans ce modèle. En effet, une partie seulement des internautes qui lisent un article sur la sortie du prochain iPhone voudra l’acheter, tandis qu’une autre ne voudra pas. Ou autrement modélisé, chaque internaute qui lit cet article voudra acheter ledit smartphone avec 10 % de probabilité. Et ceux qui visiteront d’autres pages équivalentes verront ce pourcentage évoluer jusqu’à obtenir 100 % de probabilité d’intention d’achat. Ces indices complémentaires ainsi traités peuvent devenir une donnée binaire exploitable dans n’importe-quel DSP ou DMP….

Pourquoi l’ultra-personnalisation est-elle importante dans le milieu publicitaire ?

B.O. Il y a 20 ans, la publicité était spécifiquement « site-centric ». C’est-à-dire que l’annonceur achetait ses espaces publicitaires sur des sites ou pages affinitaires, sans autre sélection d’audience. La donnée permet désormais un ciblage « user-centric », en affinité avec les profils des internautes, avec à la clé un investissement media moindre pour des résultats de campagnes similaires et une nette diminution de la pression publicitaire sur certains sites.

On observe une méfiance de plus en plus accrue des internautes vis-à-vis de l’utilisation de leurs données. Comment leur redonner confiance ?

B.O. La clef pour créer la confiance peut se résumer en quatre points :

  1. Respecter le consommateur est un pré-requis ;
  2. Engager au lieu de « spammer » ;
  3. Expliquer l’usage (les données collectées vont servir à vous adresser un contenu en lien avec vos centres d’intérêt, l’acceptez-vous ?) ;
  4. Permettre aux utilisateurs d’exercer un contrôle.

C’est un changement de mentalité et une des voies pour construire de manière pérenne la confiance. Il est déjà aisé d’adblocker, mais aussi de supprimer les cookies au travers de plateforme comme YouronlineChoices.eu. Cependant, l’entrée en vigueur du Règlement général européen sur la protection des données (RGPD) en mai 2018, qui oblige à la transparence, est paradoxalement bonne pour l’écosystème digital. En effet, l’exploitation des données online est facilement compréhensible et détectable par l’internaute habitué au retargeting. D’autres acteurs du offline (données de paiement par exemple, de fidélité, etc.) aujourd’hui moins exposés devront aussi jouer le jeu de la transparence.

Que va changer la mise en application du RGPD* ?

B.O. Ce règlement va obliger les acteurs à aller vers plus de transparence et d’information. Grâce à ce cadre européen strict basé sur l’auto-contrôle, les entreprises devront mettre en place leurs propres garde-fous. Il est impossible de vivre dans un monde sans data, et quoi qu’il arrive nous laissons tous des traces. On peut cependant contrôler les données qui nous concernent. C’est pourquoi les acteurs de l’écosystème publicitaire doivent garantir aux internautes de la transparence et une explication simple de ce qu’ils font des données. En partant de là, un des avantages de ce règlement est de faire disparaître la zone grise. Désormais, les acteurs seront soit tout blanc, soit tout noir, il faudra choisir son camp.

Au final, les GAFAM ne sont-ils pas les seuls à pouvoir utiliser de la data à grande échelle ?

B.O. Les GAFAM peuvent utiliser leurs données à grande échelle, mais ils n’ont pas l’exclusivité de la donnée. Ils gardent jalousement la propriété de ces dernières pour une utilisation dans les outils maison. A contrario, Sirdata permet à n’importe quel annonceur d’utiliser une data de qualité dans les outils qu’il souhaite, incluant ceux des GAFAM.

Toutes les entreprises sont-elles à égalité dans l’utilisation des données ?

B.O. Clairement pas, car les outils de traitement ou d’utilisation de la donnée coûtent encore relativement cher. Les grandes entreprises avec plus de moyens financiers ont souvent une exploitation plus mâture de la data que les petites. Ceci étant dit, Sirdata a vocation à réduire ces inégalités, en permettant une utilisation de la donnée dans n’importe-quel outil, en accompagnant l’annonceur quelle que soit sa taille dans le choix des plateformes technologiques, dans la compréhension de l’écosystème, des évolutions du cadre législatif, etc.

*Le règlement général sur la protection des données, promulgué par l’Union européenne, oblige les entreprises et les administrations à respecter certaines règles concernant le traitement des données à caractère personnel. Il sera mis en application à partir du 25 mai 2018.

Propos recueillis par Mélodie Moulin

A découvrir : les interviews d'autres experts du numérique

interview experts numerique web

A lire, ici.
Article précédent Article suivant