Après les médias et les annonceurs, les régies publicitaires n’échappent pas à la transformation digitale. Prochaine étape, selon Ludovic Coudray, expert en régie publicitaire depuis plus de 20 ans : l’exploitation de la data.

Plongé dans le monde de la régie publicitaire depuis une vingtaine d’années, Ludovic Coudray, directeur de régie côté éditeur, s’est donné pour mission d’aider les régies à réussir leur transformation digitale, notamment par le biais de la data science.

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Selon vous, quels sont les nouveaux enjeux des régies publicitaires ?

Ludovic Coudray. Les régies doivent se transformer pour deux raisons. D’une part pour répondre aux attentes des annonceurs qui mobilisent de plus en plus les nouvelles technologies — comme la data et l’intelligence artificielle. D’autre part pour lutter face à une concurrence qui se durcit : désormais, avec le digital, les régies des chaînes télévisées sont aussi bien en concurrence avec la presse écrite que les GAFA. Face à ce nombre croissant d’intervenants, les régies traditionnelles sont obligées d’aller chercher la data science pour recréer de la valeur, donner de la pertinence à leurs propositions et se différencier.

En quoi la data science peut-elle être utile dans le cadre de cette transformation ?

Ludovic Coudray. La data va impacter le marketing direct (la personnalisation devient plus efficace) et la diversification. Cependant, à mon sens, l’enjeu réside dans la création d’opérations spéciales sur-mesure pour toucher une cible plus précise et qualitative. C’est ce que j’appelle « l’association du choc du propos au pouvoir des algorithmes » : la régie peut et doit mettre, au service de la créativité, des outils de data science pour trouver la bonne cible en temps réel. Par exemple, au XXe siècle, on visait une certaine catégorie de la population pour un produit bien précis (comme les femmes CSP+ d’un certain âge à destination d’un robot de cuisine). Aujourd’hui, grâce à la data, je peux identifier exactement la personne intéressée au bon moment (et ce ne sera pas forcément une femme !).

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Comment les régies peuvent-elles devenir data driven ?

Ludovic Coudray. L’une des solutions est de mettre en place un data lab au sein des régies publicitaires pour que ces dernières deviennent réellement data driven à tous les niveaux (marketing, commercial, ressources humaines, etc.). Des interlocuteurs de chaque service partageraient, au sein de ce lab, les différentes problématiques métiers ou services. Par exemple, « pourquoi une opération spéciale n’a-t-elle pas atteint les KPIs espérés » ? C’est comme cela que l’on devient data driven, en passant toutes les problématiques par la case « comment les outils data science peuvent-il aider à les résoudre ? ».

Ce type de transformation nécessite toutefois une formation complète de tous les collaborateurs…

Ludovic Coudray. C’est vrai que cette mutation des métiers exige une formation. Ce n’est pas pour autant une véritable révolution. Il ne s’agit pas de tout réinventer et de remplacer les professionnels actuels par des data scientists, mais d’utiliser les nouvelles technologies au service d’un savoir-faire déjà existant. Par exemple, le mediaplanning était déjà dans les années 1990 « dataïsé » (mais les données étaient peu contextualisées). A l’époque, on achetait des fichiers. L’intelligence artificielle (AI) permet aujourd’hui de formaliser ces informations. L’ensemble des collaborateurs doivent ainsi comprendre comment fonctionne la data science pour pouvoir adapter leur travail et obtenir de meilleurs résultats.

J’insiste sur le fait qu’une formation ne sera efficace que si on associe la théorie à une partie plus opérationnelle. La data science peut faire peur, mais c’est comme la première fois qu’on s’assied devant un ordinateur. Au début, on a du mal, puis ça devient intuitif. Ma propre formation en Stratégie et Pilotage de Projets Data à MediaSchool Executive Education fut difficile au départ, car très technique. C’est une expérience de vie d’apprendre à coder, mais un passage nécessaire pour comprendre aujourd’hui comment mettre en place une stratégie data driven cohérente.

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Pour finir, y a-t-il un autre point sur lesquelles les régies doivent capitaliser dans les années à venir ?

Ludovic Coudray. Je pense que les régies doivent commencer à investiguer sur la blockchain. Nous sommes au tout début de cette technologie, un peu comme Internet à la fin des années 1990. Quand on voit que certains distributeurs, comme Carrefour, annoncent l’utilisation de la blockchain pour la traçabilité de leurs produits notamment alimentaires, on se dit que ça va vite arriver et qu’il faut déjà commencer à y réfléchir. Ainsi, dans l’achat d’espaces publicitaires, il y a encore trop d’intermédiaires. La blockchain permettra des transactions plus sécurisées, plus transparentes et limitera le nombre d’intermédiaires.

Propos recueillis par Mélodie Moulin

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