Les jeux de mots fleurissent cette année dans la communication des marques. Une stratégie à double tranchant puisqu’elle peut aussi bien donner une bonne image de l’entreprise que la desservir si elle n’est pas maîtrisée.

« Be fruit ! », « Fini le quotidien qui rapporte peanuts », « Pour nager dans le bonheur, il faut boire la tasse »… Si la tendance des discours vrais, de la transparence et de l’authenticité n’est pas terminée, l’humour revient sur le devant de la scène depuis 2017. Cette année, ce sont surtout les jeux de mots, les calembours et les inventions linguistiques qui ont les faveurs des créatifs. C’est en tout cas le constat qu’ont fait la DGLFLF (Délégation générale à la langue française et aux langues de France) et l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) dans leur 3e édition de l’étude « Publicité et langue française », analysant ainsi près de 20 000 publicités.

Le jeu de mots plus efficace que les grands discours

elephant jeux de mots boire la tasseL’objectif de la communication étant de vendre un produit ou service, en quoi les jeux de mots peuvent-ils être vendeurs ? « La publicité trop conventionnelle et sans aspérité ennuie les gens, répond Antoine Louis, concepteur-rédacteur chez Insign et créateur du projet Accrochage verbal où il invente des accroches axées sur les jeux de mots. Le jeu de mots est une façon d’attirer l’attention en délivrant un message de manière originale. Le jeu de mots fait réfléchir et quand on le comprend, cela flatte l’intelligence et suscite de l’émotion. » Donner de l’émotion (positive) est justement devenu le nerf de la guerre pour les marques parce qu’elle crée de la connivence avec le public, donne une sensation de bien-être et donc l’envie d’acheter mais aussi favorise la mémorisation. CQFD !

« Les jeux de mots peuvent avoir des fonctions très variées ; ils peuvent s’utiliser pour contourner verbalement certains tabous, ils peuvent être amusants et distrayants, ou encore influencer la manière dont on perçoit le caractère du locuteur. » Esme Winter-Froemel et Angelika Zirker, Enjeu du Jeu de Mots, 2015.

Fort de ce constat, certaines entreprises et agences ont fait des jeux de mots leur marque de fabrique. Seriez-vous capable d’en citer une ? Monoprix est particulièrement connu pour ses jeux de mots sur les emballages de ses produits maison devenus mythiques. Ils ont d’ailleurs fait l’objet d’un clip publicitaire de 4 minutes #LaitDrôleLaVie à l’occasion des 85 ans de l’enseigne (clip réalisé avec l’agence RosaPark).

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De leurs côtés, Oasis joue depuis quelques années avec le champ lexical des fruits tandis que Les 2 vaches s’appuient sur les expressions autour du bovin. Il existe même une agence de communication qui a fondé sa réputation sur l’utilisation de slogans faisant appel aux jeux de mots et aux moyens mnémotechniques, l’agence Business. On lui doit les slogans « Sader, ça adhère », « Carglass répare, Carglass remplace » ou encore « Si Juvabien, c’est Juvamine ».

Le jeu de mots, trop facile pour la pub ?

Cependant, les jeux de mots ne font pas l’unanimité dans l’univers de la communication. « Dans les années 1990, ils étaient interdits, se souvient Arnaud Manne, concepteur-rédacteur freelance. A l’époque, les personnes qui m’ont appris à écrire me demandaient de mettre de l’argent comme pénalité dans un pot à chaque fois que j’en faisais un. C’était considéré comme une facilité. » Ce dernier ne considère pas que l’utilisation plus importante des jeux des mots soit « un signe de bonne santé, ni pour la langue française, ni pour la publicité. Ce n’est pas la façon la plus intelligente de faire de la communication. »

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Il faut dire que l’humour en règle générale — et donc les jeux de mots — n’est pas du goût de tous. C’est avant tout une question de personnalité. Or, la publicité est par essence un métier d’hommes. De plus, tout comme on ne peut pas rire de tout, certains secteurs se prêtent moins bien à cette forme de communication. « La joaillerie ou les constructeurs automobiles vendent des produits avec un certain prestige, qui traduisent un certain rang social. Ce sont des domaines où l’humour ne permet pas au consommateur de se projeter. Il est possible de faire un clin d’œil dans une publicité pour une petite voiture, mais lorsque l’on vend une Mercedes par exemple, on s’adresse généralement à des seniors pour qui l’achat représente la réussite. Un jeu de mots ne serait pas le bienvenu », analyse Arnaud Manne.

Les réseaux sociaux, terrain d’entraînement de l’humour

Si vous adoptez la stratégie des jeux de mots, certaines règles sont cependant à respecter. Ainsi, les deux concepteurs-rédacteurs interrogés recommandent de ne pas faire des jeux de mots pour faire des jeux de mots. Arnaud Manne prend ainsi en exemple le slogan : Lapeyre, il n’y en a pas deux. « Le travail de mémorisation est là mais on ne sait même pas de quel produit il s’agit. Cela ne construit pas du tout l’image de la marque. Notre métier consiste à essayer de vendre un produit ou un service. Le jeu de mots n’est pas toujours efficace pour ça. Il peut prêter à sourire mais pas plus. »

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L’un des 24 messages publicitaires utilisée dans l’étude « Publicité et langue française » 2018 pour illustrer l’emploi des figures de style dans la publicité.

Attention donc à ne pas tomber dans le piège de la facilité, notamment sur les réseaux sociaux, lieu de l’instantanéité. « On y voit beaucoup trop de mauvais jeux de mots, complètement tirés par les cheveux, constate Antoine Louis. Le social a une dimension éphémère et quantitative. Les annonceurs s’y permettent plus volontiers des discours décalés qu’ils n’assumeraient pas dans des campagnes de presse ou d’affichage qui coûtent plus chers. C’est pour cela qu’on voit sur les réseaux beaucoup de communication pseudo décalée qui tombe parfois complètement à l’eau. » Pour le concepteur-rédacteur, un bon jeu de mot doit flatter l’intelligence de la cible. Il peut être « débile et gratuit s’il prête bien à la tonalité de la marque et au sujet » ou bien être « un peu littéraire et noble pour faire passer le message à travers un trait d’esprit ».

Le jeu de mot ne doit pas être une finalité

Volkswagen publicité jeu de motsPour être pertinent, le jeu de mots doit alors être intégré dans une stratégie globale de communication. C’est par exemple le cas de la campagne « il faut que jeunesse se casse » de Volkswagen. La marque, avec l’aide de l’agence DDB° Paris, met en scène une cascade d’arguments pour inciter les parents à acheter une voiture d’occasion à leurs enfants, le tout en jouant sur l’expression « il faut que jeunesse se fasse ». Autre exemple : la signature « All you print is love » de Carteland, imaginée par Antoine Louis, qui reprend à son compte la chanson des Beatles afin de transformer ses cartes en moments de partages et d’amour.

Vous l’aurez compris, si le jeu de mots devient tendance, il convient de l’utiliser avec modération. D’autant que, comme l’humour, il ne peut pas plaire à tout le monde et risque au contraire de desservir la marque s’il est mal maîtrisé. A petite échelle, Monoprix a ainsi indigné la gente féminine avec ses « frites pour les filles ».

publicité sexiste italie jeux de motsEn Italie, le quotidien italien l’Unita avait demandé à ses lecteurs de lui envoyer les publicités qui renvoyaient à une image négative de la femme. L’une des publicités ainsi pointées du doigt concerne la Passera delle vigne, un vin blanc. L’affiche montre une silhouette de femme avec un verre de vin. La mention « déguste-là ! » peut, ici, aussi bien faire référence au vin qu’à la femme. En effet, le terme « passera » qui veut dire moineau, peut aussi s’entendre comme les mots « abricot » et ou « figue » en français.

Mélodie Moulin

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