Pour assurer leur survie et attirer de nouveaux clients, les commerces de proximité doivent répondre à un double challenge : s’adapter aux habitudes des consommateurs connectés en utilisant les outils de communication moderne, tout en conservant leur ADN.

87 % des Français déclarent surfer sur Internet et 74 % se connectent tous les jours. Les chiffres sont sans équivoque : la population est résolument connectée. A l’heure où les GAFA (Google Apple Facebook Amazon) semblent mieux nous connaître que les commerçants de proximité, comment ces derniers peuvent-ils tirer leur épingle du jeu ? C’est la question à laquelle Dolmen Technologies, spécialiste du marketing des commerces locaux, et l’institut OpinionWay ont tenté de répondre à travers l’étude « le commerce local à l’heure du consommateur connecté ». Résultats ? Les Français sont convaincus que la conversion numérique est une question de survie. Ils se disent même prêts à s’investir pour accélérer la modernisation.

Big data vs relations humaines

Pourtant très connectés, les Français semblent attachés aux commerces locaux qui présentent toutefois des caractéristiques aux antipodes d’Internet : proximité, humanité, instantanéité. Selon l’étude réalisée par OpinionWay auprès de 1025 personnes, ils se disent même satisfaits des commerces de proximité pour ce qui concerne la qualité des produits (88%) et leur disponibilité (80%) ainsi que l’accueil (82%). Le boulanger, interlocuteur quasi-quotidien, serait d’ailleurs le commerçant le plus à même de les connaître (67%), loin devant les acteurs de la distribution pourtant rompus à la collecte de données et connus pour leurs offres personnalisées. Ainsi, seulement la moitié des sondés estiment qu’Amazon les connait suffisamment et 47% pour les super et hypermarchés.

Ce qui fait la différence ? La reconnaissance et la confiance. « Mon boulanger me connait probablement moins qu’Amazon, qui dispose de toutes mes données d’achat et préférences produits. Mais il me reconnait au sens humain du terme, et je lui fais confiance. Seuls les commerces physiques sont capables de construire une relation durable et de qualité », explique David Godest, président et fondateur de Dolmen.

Les commerces locaux à l'heure de la transformation numérique

Plus de 2 Français sur 3 estiment que le recours au numérique est indispensable à la survie économique des commerces de proximité.

La transformation numérique pour survivre

Les Français pointent cependant du doigt les limites des commerçants locaux, arguant des horaires d’ouverture limités et une communication pas suffisamment ciblée. Un manque de personnalisation qu’ils imputent à une mauvaise maîtrise des outils de communication moderne (31%) et une insuffisante connaissance des clients (30%). Plus des deux tiers des sondés jugent d’ailleurs le recours au numérique comme indispensable pour capter de nouveaux clients et pour la survie économique. Ainsi, le « livre blanc du prospectus digital » élaboré par Bonial met en évidence l’importance d’une présence sur Internet : 91 % des Français utilisent le web pour se renseigner avant un achat.

Un virage du digital difficile à prendre pour les petits commerçants qui se trouvent confrontés à deux freins selon David Godest : « ils ont globalement peur d’outils perçus comme complexes, et surtout, ils n’ont ni le temps de se former ni de s’occuper au quotidien de leur communication digitale. Pour se transformer, ces acteurs économiques ont besoin de simplicité et de bon sens. »

Une communication ciblée mais pas intrusive

Pourtant, « les commerçants locaux sont les plus légitimes pour communiquer avec leurs clients », poursuit le fondateur de Dolmen. Et les Français sont en attente d’informations. Ainsi, sans surprise, 59% d’entre eux sont enclins à être sollicités par leurs commerçants locaux à une fréquence raisonnable. Un quart aimerait recevoir des messages une fois par mois, 12% de manière bimestrielle et 16% de façon hebdomadaire. « La question n’est pas de savoir à quelle fréquence envoyer des messages mais quel contenu. Il faut créer de la valeur grâce à un contenu de qualité », prévient Nicolas Duforeau, directeur du centre commercial Grand Quartier à Rennes.

Les Français prêts à donner leur mail aux commerces locaux

64 % des Français sont prêts à donner leur adresse mail aux commerces locaux pour recevoir des informations personnalisées.

Pour aider la modernisation des commerçants locaux, les consommateurs, notamment les jeunes entre 25 et 34 ans, se disent même prêts à participer en répondant à des sondages, en notant les produits achetés et en donnant leur adresse électronique. Ils craignent toutefois l’intrusion et se montrent réticents à la géolocalisation (seulement 25 % pour) et à donner des informations personnelles comme le montant de son revenu et ses convictions religieuses.

Le digital au service de l’humain

L’étude montre que, à l’heure du digital, les commerces locaux ont une carte à jouer en conservant leur identité (humanité, proximité) mais doivent se mettre à l’heure du numérique pour répondre aux attentes de leurs clients. « Le digital n’est pas une menace mais une opportunité à condition de rester simple et honnête », répond Nicolas Duforeau aux inquiétudes des commerçants. Jean-Michel Boisserand, directeur marketing chez Yves Rocher, renchérit : « La transformation numérique doit renforcer la relation humaine qui commence toujours et avant tout par un bon accueil pour établir la confiance. »

Mélodie Moulin

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