Depuis 2012, les Chatons d’or, festival de la nouvelle économie créative, récompensent chaque année les meilleures idées créatives dans le domaine de la publicité. Mais pas seulement. Rencontre avec son créateur, Laurent Allias.

« Papa de Josiane et éleveur de chatons d’or », c’est ainsi que Laurent Allias se plait à se décrire quand nous le rencontrons dans les bureaux de son agence de publicité, Josiane. Pull noir, baskets, jean et veste de costume, il nous accueille de manière décontractée et nous invite à découvrir ses locaux. Nous surprenons alors l’équipe en pleine réflexion sur l’élaboration d’une nouvelle campagne pour Singer, la marque de machine à coudre.

Laurent Allias semble comme un poisson dans l’eau. C’est pourtant par hasard qu’il est tombé dans la publicité. Diplômé d’une école d’ingénieurs, il décide de « sortir des cases dans lesquelles on [l]’avait mis » pour monter une première agence digitale qu’il revendra avant de créer Josiane avec Baptiste Thiery, une agence « comme une maman pour les marques » (Josiane est le prénom de la mère de Baptiste). « J’adore créer des choses mais ma plus grande frustration est de ne pas être « un créatif ». Je compense ce manque par l’entrepreneuriat et la pub », analyse-t-il avant d’ajouter qu’il aurait « détesté avoir un patron ».

Laurent Allias, fondateur de l'agence de publicité Josiane et des Chatons d'or

« Je suis le papa de Josiane et éleveur de Chaton d’or », Laurent Allias

Publicité : retour aux fondamentaux

Finalement, si ce trentenaire se lève le matin, c’est pour faire comme les ingénieurs : « changer le monde ». « Tout ce que nous faisons à une implication sociale et sociétale. Nous souhaitons changer l’image des marques dans le respect de son histoire et de sa création, en réintégrant du sens. » Participer au développement de l’économie créative, c’est justement l’objectif des Chatons d’or, un festival que le publicitaire a créé en 2012. « Notre but est de faire émerger des idées et des talents, en créant des ponts entre les marques et d’autres domaines (le design, l’architecture, l’innovation, etc.) pour nourrir la réflexion et aller plus loin. »

L’idée des Chatons d’or est née quelques jours avant la cérémonie des Cannes Lions 2012, festival international de la créativité réunissant plus de 17 000 personnes. « En réponse à cette récompense très élitiste dans le domaine de la publicité, nous avons voulu créer un événement ouvert à tous, plutôt pour les jeunes, un peu impertinent et gratuit, à Paris », se souvient Laurent Allias. Il ne faut pas longtemps pour que le projet voit le jour : initié le jeudi, le mardi suivant l’appel à candidatures était lancé sur les réseaux sociaux et en quelques heures le sujet comptait plus de 1500 tweets. « C’est la preuve qu’il y avait vraiment un manque sur ce créneau. »

La remise des Chatons d'or 2016

La remise des Chatons d’or 2016 © Jallal Seddik / Photography / NKJS

Les Chatons d’or donnent la parole à la nouvelle économie créative

Initialement réservé à la publicité, le festival s’est progressivement ouvert à la créativité au sens large. L’événement s’adresse aux jeunes « et aux moins jeunes » et a pour objectif de faire émerger des talents inconnus. « Ma génération a toujours connu la crise. On sait que la solution ne viendra pas d’en haut. Il y a plein de jeunes qui ont des idées et qui ne demandent qu’une seule chose : qu’on leur fasse confiance », explique le fondateur des Chatons d’or avec force et détermination. L’une de ses fiertés aujourd’hui est d’ailleurs d’avoir créé de l’emploi grâce au festival. « Le premier CDI chez Josiane a été signé par une primée aux Chatons d’or. »

De nombreux talents ont depuis été repérés. Laurent Allias pense notamment à Yacine Rifi, lauréat 2015, qui a lancé l’application Humans relais pour mettre en relation les gens avec et sans abri, et dont une partie du projet a été financé au sein des Chatons d’or. « Il y a aussi Quentin Perodo, co-fondateur de Perko, un tee-shirt pour lutter contre le mal de dos, ou encore Yves Ubelmann qui a entrepris de reconstituer Palmyre avant sa destruction par numérisation 3D à partir de photos de touristes et d’architectes. »

Logo des Chatons d'or, le festival de la nouvelle économie créative

Les Chatons d’or 2017 s’engagent…

Depuis sa création, le festival a pris de l’ampleur pour devenir l’un des plus gros événements sur l’économie créative à Paris. La première édition avait reçu 500 projets contre 2600 en 2016 ! Pour participer, les candidats ont deux mois pour postuler. Les Chatons d’or sont ensuite remis en juin pendant une cérémonie alliant remises de prix, ateliers et keynotes. Trois jurys composés d’annonceurs, de directeur de créations, d’écoles, de journalistes et d’influenceurs désigneront les gagnants. La cérémonie, elle, se déroulera « dans un lieu magique et historique, mais connu de personne à Paris », annonce mystérieusement Laurent Allias.

Mélodie Moulin

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