A l’occasion de la création de sa 2000e marque, l’agence Nomen revient sur les dernières tendances en termes de nomenclature des marques. Pour son fondateur Marcel Botton, la mode est aux anti-marques, à la transgression des règles et à la provocation.


Fondée en 1981 par Marcel Botton, l’agence Nomen accompagne la création des marques en leur inventant notamment un nom inoubliable. Depuis 37 ans, l’agence a imaginé plus de 2000 marques. On lui doit notamment les noms comme Areva, Belambra, Chérie FM, la Clio de Renault, Enedis, Pôle Emploi ou encore Vélib’.

Qu’est-ce qu’une anti-marque ?

Depuis une trentaine d’années, on voit émerger un contre-courant, non seulement dans le domaine des marques mais aussi dans la culture (cinéma, littérature, etc.) qui consiste à se positionner à l’opposé des codes dominants. Par exemple, dans le monde des marques, la règle était d’avoir un nom facile à prononcer. Or, on voit apparaitre de manière tout à fait assumée des noms imprononçables comme Krisprolls, Häagen-Dazs ou encore Hoegaarden. Autre exemple : il est de bon ton, pour les marques internationales, d’avoir un nom accepté dans tous les pays. Cela n’a pas empêché Lancôme de se positionner totalement à côté avec son parfum Ô, une lettre accentuée qui n’existe pas dans beaucoup de langues.

Comment expliquez-vous cette tendance à rompre les codes ?

Dans le mot « démarquer », il y a marque. Le propre d’une marque est donc de se différencier. Or, quand on respecte un code commun, on se fond dans la masse. Pour exister, il faut s’opposer. La deuxième raison est juridique : à l’échelle mondiale, il y a des dizaines de millions de marques déposées. Il faut bien en trouver une qui soit disponible.

Peut-on associer ce phénomène aux attentes des nouvelles générations plutôt anticonsuméristes et anticonformistes ?

Oui, les anti-marques s’adressent fondamentalement aux jeunes. C’est une façon de se démarquer de la culture des générations précédentes.

Naming : Pourquoi existe-t-il des créateurs de noms ?

Les anti-marques sont pourtant des marques à part entière. N’est-ce pas paradoxal ?

C’est un paradoxe qui a commencé avec la création des Produits Libres de Carrefour. L’enseigne jouait sur le fait que les produits étaient sans marque, pourtant les Produits Libres sont une marque déposée. Il existe dans les supermarchés des rayons « en vrac » de produits sans marque, qui affichent clairement une opposition. Cependant, c’est un phénomène qui ne peut pas s’étendre car le producteur a absolument besoin d’une marque pour justifier la différence de prix et générer des bénéfices. Si vous vendez votre polo Lacoste sans crocodile, vous ne le vendrez jamais au prix Lacoste car il sera confronté aux vêtements confectionnés en Asie à des prix très bas. Il est clair que les producteurs ne veulent pas entrer réellement dans un monde sans marque.

L’anti-marque peut-il s’appliquer à tous les secteurs d’activité ?

Certains secteurs sont privilégiés comme la mode qui s’adresse fondamentalement aux jeunes et qui joue sur les tendances. A l’opposé, l’automobile et la finance se prêtent moins au jeu car leurs produits ont une vie longue et leur cible est moins jeune, plus statutaire. Ce qui n’empêche pas de trouver des noms plus originaux comme le compte Nickel qui est un mot d’argot pour s’adresser aux jeunes ou bien la voiture Renault Captur (nom que nous avons créé chez Nomen). Ce n’est pas positif d’être capturé, pourtant ce nom a eu plus d’impact qu’un nom plus classique.

Si toutes les marques font de l’anti-marque, elles vont finir par toutes se ressembler…

La provocation ne risque pas de disparaître, elle va juste changer de forme. Nous verrons plus tard des anti-marques différentes de celles d’aujourd’hui. A l’heure actuelle, je suis bien incapable d’imaginer lesquelles… Peut-être verrons-nous des marques sans nom, à l’image de Nike qui est davantage représentée par sa virgule que son nom.

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Quelles sont les autres tendances en termes de nomenclature des marques ?

Il y a une catégorie un peu particulière des anti-marques qui consiste à utiliser des lettres rares (celles qui valent le plus de points au Scrabble comme le Z et le Y) ou alors des combinaisons rares de lettres (par exemple deux « o » à la suite). C’est une façon de créer un signe étrange qui est même devenu une espèce de code : aujourd’hui le double « o » indique par exemple que l’on travaille dans le numérique.
Dans certain cas, l’utilisation de ces lettres ne sont toutefois pas tant par souci de se démarquer mais plutôt d’entrer dans le cadre juridique. C’est notamment le cas dans le domaine pharmaceutique. Ce n’est pas un milieu propice à la contre-culture car on ne joue pas avec la santé. Pourtant on voit de plus en plus apparaître des noms avec des « z » et des « y », faute de trouver un nom disponible.

Face à cette pénurie, est-il encore possible de trouver un nom libre et cohérent ?

C’est un véritable casse-tête surtout pour les marques internationales comme les constructeurs d’automobiles qui visent plusieurs dizaines de pays. Ils sont obligés de faire des stocks de noms à l’avance ou bien de s’entendre entre concurrents pour ne pas se piquer les noms. Les marques ont un double challenge juridique et sémantique : il faut trouver un nom disponible et dont l’évocation est compatible avec les langues des différents pays. La nomenclature des voitures est une vraie problématique, un véritable enjeu, pour les constructeurs. Et nous jouons un rôle important dans leur démarche.

Est-il possible de trouver un nom sans faire appel à une agence ?

Autant pour un logo, les entreprises ne vont pas s’amuser à prendre un crayon pour imaginer leur logo, autant sur un nom elles pensent pouvoir se débrouiller. Parfois, ça peut marcher mais ça peut aussi rater. La plupart de nos clients viennent nous voir parce qu’ils n’ont pas réussi par leur propre moyen. Trouver un nom nécessite de la créativité, d’une bonne connaissance de l’entreprise et de son positionnement mais aussi d’une bonne maîtrise de la législation. Nous-même devons faire plusieurs propositions qui sont souvent balayées après les nombreuses vérifications juridiques.

Les différentes formes d’anti-marques selon Marcel Botton

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Propos recueillis par Mélodie Moulin

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