La dernière nouveauté d’Amazon, un concept-store sans caisse ni file d’attente, est annoncée comme étant l’avenir du commerce. Les magasins de proximité ont pourtant une carte à jouer : les rapports humains.

Imaginez un magasin dans lequel vous ne faites pas la queue à la caisse car il n’y en a pas. Les afficionados d’Uber en ont rêvé et Amazon l’a fait, ou presque. Dans une vidéo, le géant de l’e-commerce dévoilait son nouveau concept, Amazon Go. Grâce à l’intelligence artificielle et à des caméras, les clients peuvent prendre des produits, les mettre dans leur panier ou les reposer sur les rayons et partir sans passer par la case « paiement ». Le règlement se fait automatiquement depuis votre compte bancaire en fonction des produits qui vous avez pris. Pratique, non ?

Amazon Go, ce n’est pas pour demain

Si l’ambition affichée est d’offrir un nouveau service à ses clients, la première superette de proximité entièrement automatisée n’en est pas moins extrêmement bénéfique à l’entreprise. L’objectif d’Amazon reste principalement de « limiter au maximum l’intervention humaine en faisant appel à celle des robots pour des questions de coût », analyse David Godest, fondateur de Dolmen Technologies, spécialiste du marketing des commerces locaux. Autre avantage : en plus de tout savoir de notre comportement online, l’entreprise saura désormais tout de nous offline. Une nouvelle base de données paradisiaque dont tout bon commerçant et marketeur qui se respecte rêve ardemment.

Inutile de rappeler qu’Amazon Go a fait couler beaucoup d’encre lors de sa présentation en décembre 2016, les médias qualifiant le projet de « supermarché du futur ». Ces nouveaux magasins de proximité vont-ils pour autant révolutionner le marché ? Rien n’est moins sûr. Tout d’abord, il faudra attendre encore un moment avant de pousser la porte d’une de ces boutiques. Pour l’instant, l’expérience se limite à un seul espace à Seattle, réservé aux salariés de la société. Le géant économique a, de ce fait, démenti l’ouverture de 2000 points de vente dans l’immédiat.

Un service client inégalable

D’autre part, David Godest nous invite à relativiser l’ampleur d’Amazon dans le paysage du commerce. « Après 22 ans, il n’a pris que quelques pourcents des parts de marchés dans lesquels il est présent. De la même manière que tout le monde ne consomme pas sur Internet, il est très probable qu’Amazon Go ne s’adressera qu’à une partie de la population, très active et pressée. » Rappelons que le e-commerce représente en France 7 % du commerce de détail, selon l’étude de la Fevad (fédération professionnelle du e-commerce). Quand bien même Amazon tiendrait 95% du e-commerce, sa part du marché dans le commerce global ne s’élèverait qu’à 95 % de 7 %, soit 6,79 %.

La progression d’Amazon a toutefois de quoi inquiéter : entre 2014 et 2015, l’entreprise de Jeff Bezos enregistrait une hausse de 20% du chiffre d’affaires (de 89 milliards de dollars à 107 milliards). Il faut dire que les services proposés sont séduisants : des suggestions de produits très personnalisées et une livraison en moins de 24h. Des avantages qui placent la marque en tête des enseignes préférées des Français en 2016. Et elle vient maintenant empiéter sur le territoire des commerces locaux…

La technologie au service de l’humain

David Godest reste pourtant optimiste : « Je ne pense pas qu’Amazon vienne se substituer au commerce d’aujourd’hui ni même à celui de demain. » Pour ce spécialiste du marketing du commerce local, l’avenir du marché réside dans le renforcement des relations humaines. « Les commerçants locaux doivent aller à l’encontre de l’approche prise par Amazon. La technologie doit permettre d’optimiser les coûts mais ne doit pas prendre la place des hommes. Même si l’on peut se poser la question de l’avenir des caissières au profit des caisses automatiques, le personnel devra être formé pour proposer plus de conseils et apporter un lien social qui sera plus important demain qu’aujourd’hui. »

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En effet, pourtant très connectés, les Français semblent attachés aux commerces locaux qui ont l’avantage de combiner proximité, instantanéité et humanité. Environ 80 % d’entre eux se disent d’ailleurs satisfaits par ces enseignes selon une étude réalisée par OpinionWay, « le commerce local à l’heure du consommateur connecté ». Le sondage montre toutefois que les commerçants doivent prendre le virage du digital pour développer leur connaissance client et approfondir leur confiance avec une bonne exploitation des données numériques.

Les jeunes consommateurs changent la donne

Cette dualité entre la digitalisation et la proximité sont d’ailleurs les deux facteurs-clés pour comprendre la consommation de la génération Z (population née après 1995). Une étude IBM révèle ainsi que 98 % de ces jeunes préfèrent faire leurs achats dans magasins physiques. Très exigeants, ils demandent des interactions hautement personnalisées, privilégient la qualité au prix et veulent pouvoir engager une marque sur plusieurs réseaux. Il reste du travail à Amazon pour répondre à ces critères !

Pour changer le monde et éviter une automatisation du commerce « à la Amazon Go », David Godest mise d’ailleurs sur la créativité des jeunes. « N’ayez pas peur de relever vos manches et faire en sorte que les choses se transforment. C’est à travers vos actions que le monde de demain sera meilleur. En tout cas, chez Dolmen, ce sont des gens comme vous que nous recrutons. »

Mélodie Moulin

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