Peut-on dire qu’Amazon représente la pensée unique du retail ? Le géant américain a en tout cas su s’imposer comme le leader dans le commerce de vente en ligne. De quoi s’interroger sur son fonctionnement et les raisons de son succès.  

Comment réussir à transformer une librairie en ligne créée en 1994 en un géant économique mondial ? Si l’ambition de Jeff Bezos était affichée dès le départ — l’entrepreneur a choisi le nom « Amazon » en référence à la plus grande rivière du monde —, l’objectif a été atteint grâce à une pensée et à un modèle bien défini. C’est ce mode opérationnel qu’Eric Briones, dit Darkplanneur et directeur des études de Paris School of Luxury, a décrypté à l’occasion d’une matinée de rencontres autour du marché de la beauté. Organisé par le CEW France, ce premier rendez-vous Beauty Business a pour objectif de faire le bilan annuel du secteur entre études, statistiques et analyses des tendances.

Règle n°1 : Tu imposeras ton modèle dans un secteur qui n’est pas le tien

Amazon go pure player brick and mortar

Pure player à l’origine, Amazon s’attaque au Brick and Mortar avec, entre autres, le rachat de la chaîne alimentaire Whole Foods Market et la mise en service d’Amazon Go.

Avec un chiffre d’affaires de 177,9 milliards de dollars (2017) et une part de 40 % des ventes en ligne aux États-Unis (2016), Amazon mérite incontestablement le surnom de « plus grand magasin du monde ». Un rôle qui ne parait pourtant pas si évident au premier abord :

« Amazon n’est pas une entreprise de retail, pointe du doigt le planneur stratégique de MediaSchool. Il s’agit à l’origine d’une société de technologies qui est devenue une marque plateforme, à la fois e-commerçant, place de marché, plateforme de distribution, vendeur de hardware, etc. »

Et le géant américain ne compte pas s’arrêter là. Après avoir colonisé Internet en tant que pure player, le titan s’attaque au monde physique. Amazon fait ainsi depuis quelques années une grande expansion dans le Brick and Mortar, avec l’acquisition dans un premier temps de la chaîne Whole Foods Market, l’ouverture de plusieurs librairies et enfin, plus récemment, la mise en service d’Amazon Go.

Règle n°2 : Tu tueras la concurrence avec des investissements grandeur XXL

Comment une société de services et de technologies peut-elle ainsi devenir le leader dans le monde du retail ? Pour comprendre cette ascension fulgurante, il convient d’analyser la pensée de Jeff Bezos. « L’objectif d’Amazon est de casser les codes du capitalisme, en cherchant le monopole et en détruisant toute concurrence », explique ainsi Eric Briones qui compare l’entreprise à un trou noir, « un organisme que l’on ne voit pas venir et qui se nourrit de ses concurrents en les anéantissant ». « Big, Anti-competitive, Destructive to Democracy (BADD) » c’est d’ailleurs ainsi que le magazine The Economist qualifie les GAFA dans un numéro spécial.

Amazon trou noir

« L’objectif d’Amazon est de casser les codes du capitalisme, en cherchant le monopole et en détruisant toute concurrence », Eric Briones.

Pour écraser les acteurs du marché, Jeff Bezos compte les distancer en investissant là où ses concurrents ne peuvent pas suivre. Seulement en 2017, les investissements du titan s’élevaient à 27,8 milliards de dollars (gain de cessions inclus).

« Si nous pouvons emprunter de l’argent à des taux historiquement bas, pourquoi ne pas investir cet argent dans des systèmes de contrôle extrêmement coûteux ? Nous sécurisons ainsi notre position imprenable dans le commerce de retail et asphyxions nos concurrents », révèle l’homme le plus riche du monde.

Le leader de la vente en ligne n’hésite pas alors à mettre des sommes importantes dans un projet, quitte à être dans un premier temps en déficit. Par exemple, si Amazon est leader en termes de rapidité de livraison, ce service lui aura coûté en 2016 plus de 15 milliards de dollars dont à peine plus de la moitié est refacturée aux clients.

Règle n°3 : Tu feras du consommateur ton obsession, jusqu’à lui réserver une place dans ton comité exécutif

Amazon Jeff Bezos consommateur

Cette logique de l’investissement massif s’inscrit dans une seule et unique ambition : satisfaire le client en dépassant ses attentes.

« Jeff Bezos est obsédé par le consommateur, argumente Darkplanneur. Il va jusqu’à laisser une chaise vide lors des réunions importantes pour représenter les besoins et les désirs de ce qu’il appelle la personne la plus importante de la société. »

Loin d’être une simple maxime, le patron d’Amazon en a fait une réelle philosophie de travail. Il y a quelques années, dans le cadre d’une session de formation, le PDG a demandé à ses milliers de managers, y compris à lui-même, d’assister à deux jours de formation en centre d’appels. L’objectif ? Intégrer concrètement l’état d’esprit d’Amazon qui consiste à écouter et surtout comprendre le client et ses besoins pour réussir à améliorer l’organisation. Une vision qui n’est pas sans rappeler celle d’Henry Ford : « Ce n’est pas l’employeur qui paie les salaires, mais le client. »

Règle n°4 : Tu feras de la « convenience » ta valeur suprême

« Les consommateurs vous sont fidèles jusqu’à ce qu’un concurrent leur offre un meilleur service », déclarait Jeff Bezos dans le magazine Marketing. Le défi de l’entrepreneur est alors très simple : toujours en partant du mantra « le consommateur au centre », Amazon va tout mettre en place pour rendre l’expérience d’achat la plus simple et facile possible. C’est ce que l’on appelle « l’ultimate convenience ».

« Jeff Bezos a fait de la praticité un art. Il fait tout pour éliminer l’ensemble des inconvénients de l’acte d’achat : un choix extrêmement large, les meilleurs prix, le moins d’attente possible, aucune friction d’achat et beaucoup d’intelligence artificielle », résume Eric Briones.

Cette vision semble totalement en phase avec les consommateurs. Selon un sondage réalisé par OpinionWay pour Generix Group, les deux critères principaux du consommateur pour décider si une expérience d’achat est réussie ou non sont la disponibilité du produit (63%) et la tenue des délais de livraison (41%). Deux univers dans lesquels Amazon excelle avec sa livraison en un jour ouvré et son immense catalogue. C’est d’ailleurs vers son inventaire quasi illimité en ligne que se tourne la moitié des américains pour chercher un produit, avant même d’aller sur Google. L’entreprise va même plus loin : elle révolutionne les boutiques physiques en supprimant les attentes à la caisse avec Amazon Go et livre même les colis sur votre table de séjour sans que vous soyez chez vous grâce à Amazon Key…

Amazon est-il pour autant le seul modèle de retail possible ?

En d’autres termes, Amazon répond aux attentes du client avant même que ce dernier n’en éprouve le besoin. Véritable rouleau compresseur, le géant américain fait en sorte de devenir indispensable aux consommateurs et est en passe de devenir la pensée unique du retail. Face à cet animal multiforme et gigantesque, les marques sont confrontées à deux choix possibles : être englouties par cet empire du e-commerce ou résister en proposant son propre modèle, à l’instar d’Alibaba ou des DNVB (digital native vertical brands) que nous présenterons dans une autre publication.

Mélodie Moulin avec la participation d’Eric Briones

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